저자: Jun'seconomylab진행자 · 한국인
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테슬라가 중국에서 가격을 13.5% 인하해 경쟁 전기차업체들과 치킨게임 구도가 형성됐다고 분석. 비아디는 부채비율 300%로 가격 인하 여력이 적고, 테슬라는 영업이익률 17.2%·부채비율 100% 이하로 버틸 여력이 있다고 평가. 경기침체와 보조금 폐지로 경쟁사 구조조정이 진행되며, 살아남은 기업이 나중에 상승하는 턴어라운드 투자 관점을 제시. 중반 이후 홍삼 광고 언급 포함.
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또 테슬라가 문제네요. 테슬라가 중국에서 가격을 또 내렸습니다. 그러면서 주가도 많이 빠졌는데요. 작년 10월에 265,900위안이던 모델 3 스탠다드 레인지가 지금은 229,900위안이에요. 13.5%를 내린 겁니다. 다른 국가 대비 중국에서 가격을 크게 내린 거예요. 이제 미국산과 중국산 모델 Y는 40% 차이가 난다고들 하죠. 그럼 왜 이러느냐, 이유는 여러 가지입니다. 중국에서 생산량이 가장 큰데, 이걸 해외로 수출하려면 배로 넘겨야 하고, 배로 넘기는 데는 물량의 한계가 있습니다. 결국 내륙에서 팔아야 한다는 얘기죠.
베를린 공장이 유럽 물량의 20%를 커버하고 있는데, 50%까지 커버하지 않을까 보고 있어요. 미국도 미국 공장에서 커버하고 있죠. 결국 늘어난 생산량만큼 중국에서 판매를 해야 합니다. 중국은 가장 큰 전기차 시장이고, 여기서 1등을 한다는 건 굉장히 중요한 메시지를 던지는 일이에요. 그런데 애플을 빼고 중국에서 외국 브랜드가 1등을 하는 걸 본 적이 없습니다. 테슬라가 잘 나가니까 수많은 중국 전기차 업체들이 등장했고, 테슬라 디자인을 베껴버렸어요. 가격은 더 저렴하고요. 딜러들은 테슬라보다 샤오펑, 비야디 같은 테슬라 비슷한 차를 보여주면서 판매합니다.
예를 들면 똑같이 보여주는 거예요. "자, 봐라. 똑같지 않냐. 우리 게 기능은 조금 더 좋고 가격은 훨씬 싸다." 이렇게 영업을 하죠. 테슬라를 깎아내리면서 영업을 하는 거니, 테슬라 입장에서는 미칠 노릇입니다. 그런데 변수가 하나 나와요. 올해부터 전기차 보조금이 없어졌고, 새해 첫 벽두부터 테슬라가 가격을 또 내렸습니다. 제 생각에는 테슬라가 그동안의 수비에서 공격으로 전향한 걸 수도 있어요. 물론 주가는 떨어지지만, 생산 효율이 제일 좋은 곳은 테슬라입니다. 다른 회사들이 테슬라보다 더 싸게 만들어서 더 싸게 파는 건 불가능하다는 얘기예요.
결국 다른 회사들은 적자를 보면서 캐파를 늘리고 시장을 장악한 다음, 그다음에 가격을 올려서 이익을 내겠다는 무지개 전략을 쓰고 있는 건데요. 마침 경기침체까지 왔습니다. 그러면 무지개 전략은 바로 죽어 나가죠. 가격을 올릴 수도 없고, 보조금도 없으니 가격을 올리지 않으면 적자는 눈덩이처럼 불어납니다. 왜 통수에 걸린 거예요. 테슬라가 이때 가격을 내려서 중국 전기차와 동일한 가격으로 만들어 버리면, 가장 저렴한 모델 기준으로 테슬라도 영업이익률은 박살나죠. 그런데 상대는 파산할 수도 있어요.
테슬라는 다른 나라에서도 파는데, 중국 전기차들은 대부분 중국 시장에 국한되어 있어요. 중국에서 가격 경쟁을 펼치면, 테슬라는 중국에서 이익만 포기하면 되지만 다른 전기차 회사들은 파산하라는 얘기인 거죠. 영업이익률을 서서히 낮춰 나가는 거예요. 3월에 또 내리고, 5월에 또 내리고, 7월에 또 내리고. 그러면 경쟁사들은 공포를 느끼기 시작하죠. "도대체 어디까지 싸게 만드는 거야?" 이건 포드의 전략이기도 합니다. 포드가 처음 나왔을 때 썼던 전략이죠. 정부가 나서서 테슬라를 규제하지 않는다면 이걸 막기는 어려울 거라고 봐요. 나중에 규제를 좀 한다든가, 법률적으로든 미디어 공격이든 이런 것들이 들어올 수도 있습니다.
그런데 테슬라가 전략을 써서, 예를 들어 애플과 공존을 한다든가 새로운 마케팅 방법으로 이 문제를 해결한다면, 전기차 시장을 비야디와 테슬라가 양분하는 모습으로 나올 수 있어요. "우리 출혈 경쟁은 하지 말자"는 암묵적인 룰이 생길 수도 있다는 거죠. 여기서 궁금한 건, 애플은 어떻게 중국의 텃세를 극복했느냐는 겁니다. 마케팅 전략을 잘 쓰면 돼요. 꼭 가격으로 치킨게임을 걸 필요는 없어요. 중국인들은 아이폰이 중국에서 생산되니까 아이폰을 중국폰이라고 말합니다. 테슬라도 상하이에서 생산되니 중국차라고 말할 수도 있다는 거죠. 상황에 따라 마케팅 전략으로 하기 나름의 영역이에요. 만약에 CEO가 지금 상하이 중국 사장이잖아요. 테슬라 총괄 사장으로 바뀌면 어떻게 될까요. 중국 사장이 중국 공장에서 만든 차라고 하면, 테슬라는 말하기 나름인 거죠. 사막에서 난로를 파는 사람도 있고, 북극에서 냉장고를 파는 사람도 있는 겁니다.
비야디는 배터리를 만들고, 하이브리드도 만들고, 전기차도 만들어요. 그래서 영업이익률이 섞여 있어 정확히 추정하긴 어렵지만, 영업이익률은 6.4%입니다. 배터리를 만드는 CATL은 11%예요. 비야디의 배터리 영업이익률은 훨씬 높을 거고, 자동차는 낮을 텐데, 전기차가 더 아랫단에 있겠죠. 배터리에서 버는 마진으로 전기차의 적자를 메우고 있는 거고, 괜찮을 거라는 생각입니다. 테슬라가 망할 때까지 버티면 이기는 게임이라고 생각하고 지금 캐파를 늘리고 있는 거죠.
그런데 보통 적자를 보면서 캐파를 늘리면, 쿠팡에서도 봤듯이 적자가 눈덩이처럼 불어납니다. 아마 부채가 빠르게 늘어날 수도 있어요. 반면에 테슬라는 전기차만 파는데 영업이익률이 17.2%예요. 비야디가 0%대 영업이익률이라고 보고 테슬라가 17%라고 보면, 테슬라는 전기차 가격을 15% 이상 내려도 버틸 수 있다는 거죠. 반대로 비야디가 15% 이상 가격을 내리면 적자가 눈덩이처럼 돌아가고 감당이 안 됩니다. 비야디의 부채비율을 볼까요. 300%입니다. 부채가 굉장히 빠르게 늘어나고 있어요. 재작년 말 37조, 작년 상반기 말 46조, 3분기 말에는 60조입니다. 거기다 3분기에 유동부채가 13조 늘었어요. 굉장히 안 좋은 시그널이죠. 반면 자본은 19조로 별로 늘지 않았습니다. 이건 비야디가 가격을 못 내린다는 뜻이에요.
물론 이렇게도 볼 수 있죠. 비야디가 캐파를 굉장히 빠르게 늘리고 있어서, 생산 공장을 막 늘리면서 부채가 늘어나는 거라고요. 그렇다면 유동부채가 늘어나지는 않았겠죠. 장기 부채가 늘어났어야 합니다. 아니면 단기 차입을 끌어와서 공장을 짓고 캐파를 늘리는데 경기침체에 걸렸다면, 그건 또 통수가 되는 거고요. 어쨌든 부채비율이 300%라는 사실은 바뀌지 않습니다.
다른 전기차 회사들은 형편이 더 안 좋아요. 비야디보다 훨씬 더 심각합니다. 가격을 내리는 것도 어렵고, 비야디도 작년 11월에 가격을 올렸어요. 100만 원 정도 올렸고, 올해 1월에 100만 원 정도를 또 올렸습니다. 적자는 커지고, 지금 캐파를 늘려가고 있으니 투자금도 엄청나게 들어가고, 부채 때문에 가격을 올리는 거죠. 반면 테슬라는 부채가 44조 원이고, 4분기에 50조 원이에요. 부채비율은 100% 이하입니다. 그런 면에서 보면 지금 다른 전기차들은 한계 상황이고, 테슬라는 조금 여력이 있는 상태예요. 그렇다면 테슬라는 이 경기침체를 가격 인하로 치킨게임을 거는 시기로 생각했다고 볼 수도 있겠죠.
남자들이 목욕탕 사우나에 들어가서 누가 오래 버티나 내기를 하는 게 치킨게임인데요. 진 사람은 사우나 밖으로 나가서 퇴장합니다. 팔리겠죠. 이긴 사람은 기분은 좋지만 데미지를 입습니다. 치킨게임이 벌어지면 승자든 패자든 주가는 떨어져요. 다른 사례를 봤을 때 반도체가 있었거든요. 이 경쟁이 끝나야 주가가 올라갑니다. 살아남은 애들만요. 그리고 승자는 과거보다 더 많이 주가가 상승해요. 패자는 사라지고요. 그런데 중국은 이 치킨게임을 굉장히 잘하는 편에 속합니다. 특히 가격 경쟁력이 중요한 사업에서는 중국이 지기가 어려워요. 나라에서 보조금을 주고, 규모의 경제를 좋아하거든요. 캐파를 막 늘려가면서 가격으로 싸워 버리는 거예요. 태양광 사업이 그렇게 중국에 넘어갔죠. 중국이 세계 점유율 90%인 분야가 태양광이에요.
그렇다면 전기차는 싸게만 만들면 이기느냐, 그런 시장은 아닙니다. 스마트폰에 가깝다고 봐야 할 것 같아요. 중국산 저가 스마트폰이 세상을 뒤덮었지만 아이폰을 이기지는 못했습니다. 아이폰의 가장 큰 강점인 그 감성을 이기지 못한 거예요. 스타벅스처럼 설명할 수 없는 감성을 가지면 가격을 내리지 않아도 이길 수 있어요. 물론 루이싱 커피가 감성까지 흉내 내려고 하고 있는 상황이긴 하죠. 테슬라는 가격에서 우위를 가지고 있고, 감성도 왕년 같지는 않아도 나름대로 가지고는 있어요.
그러면 언제 주가가 오를 수 있느냐. 경기침체가 끝나고, 중국의 전기차 회사 몇 개가 파산하고 통합돼야만 그다음에 오른다고 보고 있습니다. 이유는 도요타가 이전에 경고했던 것처럼, 몇 년 뒤에 리튬과 니켈 가격이 급등해서 전기차가 보조금 없이는 마진이 안 나는 사업이라고 말했기 때문입니다. 도요타는 치킨게임이 끝나고 본격적으로 시동을 걸고 들어오겠다는 거죠. 전기차 회사가 망하면 배터리 수요가 줄어들고, 리튬이나 니켈 가격도 하락해요. 지금 속도로 성장한다는 가정하에서도, 리튬은 채굴 증가로 몇 년 뒤에는 약간 공급 우위로 돌아갈 겁니다. 원가가 낮아지죠. 그럼 전기차 회사들은 탄탄한 사업 구조로 바뀌어버려요. 이때 투자하는 것이 턴어라운드 투자입니다. 반대로 살아남은 전기차 회사들은 원가 절감이 됐으니 영업이익률이 올라가고, 경기 호황이 오면 날개 돋친 듯 팔리겠죠. 그때 영업이익률이 급등하고 주가도 급등할 겁니다.
그런데 이때 도요타나 새로운 경쟁자들과 싸워야 해요. 마치 슬램덩크처럼, 옆 팀을 이겼더니 더 강한 팀이 나오고, 그 팀을 이겼더니 또 더 강한 팀이 나오고, 결국 전국 대회를 해야만 게임이 끝나는 것처럼요. 완성차 업체가 본격적으로 캐파를 올리면, 그때는 진짜 치킨게임 2라운드가 시작될 것 같아요. 구조조정이 빨리 끝나지 않을 수도 있다는 얘기입니다.
애플 HBO 같은 경우에는 넷플릭스가 쉽게 이겼어요. 나머지 경쟁자들이 막상 별게 없었거든요. 그런 경우에는 빨리 끝나겠죠. 그런데 전기차는 먹거리 시장이 워낙 크다 보니, 그동안 자동차로 한 가닥 했던 회사들이 다 들어오고 있어요. 무슨 천하제일 무술대회처럼요. 테슬라는 꺾어야 할 강호들이 굉장히 많아요. 완성차를 꺾으려면 애플카, 나중에는 구글카와도 싸워야 할 거고, 만약 다 이겼다면 그때는 진짜 시총 1위가 되겠죠. 그런데 이건 삼국지에서 누가 천하를 통일할지를, 동탁과 싸울 때부터 맞추는 꼴이에요. 그때 그걸 걸었던 사람들은 다 틀렸습니다. 다 죽고 결국 사마의가 통일하잖아요.
그러니 턴어라운드 투자 타이밍은, 구조조정이 끝나고 공급이 줄었을 때, 그리고 수요가 늘어나기 직전, 그 딱 한 타이밍이에요. 그 타이밍에 매수하는 담력이 필요한데요. 이런 기회가 올드하게 종종 나오니까, 여러분들이 너무 신기술에만 열광하지 않는 투자를 했으면 좋겠습니다. 시야를 넓혔으면 좋겠어요. 턴어라운드 투자로 10배를 먹으려면 멘탈이 흔들리지 않고 버텨야 하고, 그러려면 심신이 건강해야 합니다. 주변에 주식으로 힘들어하는 가족들에게는 고려홍삼에서 만든 원더풀 침향홍삼을 설날 선물로 드리면 좋겠습니다. 저 먼저 먹어 볼게요. 홍삼을 좀 먹어본 사람으로서 말씀드리면, 이렇게 진한 걸 선물해야 좋은 걸 받았다고 생각합니다. 광고를 제가 많이 하는 것 같아서 항상 미안하게 생각하는데, 메시지를 던지는 거예요. 워런 버핏처럼 저도 이 시국을 헤쳐나가는 방식을 보여드리는 겁니다. 현금흐름이 이 시기를 돌파하는 유일한 방법이라고 생각하거든요. 다만 이건 각자 가진 재능과 상황이 달라서, 뭘 해서 돈을 벌라고 제가 말씀드릴 수는 없어요. 제가 이렇게 홍삼을 열심히 먹고 광고를 하면, 아 쟤도 저렇게 사는데 나도 뭐라도 해야겠다는 힘을 얻으실 수 있을 것 같아서 지금 하고 있는 겁니다.
강한 자가 살아남는 게 아니라, 살아남는 자가 강하다고 하니까요. 여러분도 이 시장을 잘 살아남으셔서 최후의 승자가 되시길 바랍니다. 새해 복 많이 받으세요. 다음 시간에도 좋은 정보로 찾아뵙겠습니다. 구독과 좋아요, 알림 설정 부탁드릴게요. 고맙습니다.
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