저자: 소수몽키 · 한국인
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포춘 기사를 인용해, 장난감을 사는 어른(키덜트)이 시장의 큰손으로 떠올랐다는 흐름을 정리한 영상이다. 한국에서는 포켓몬 카드가 K팝 포토카드를 넘어 점유율 1위에 올랐고, 구매 연령대는 20대와 30대가 주도하고 있다고 소개한다. 미국에서도 어른용 카드·수집품·라이선스 제품이 높은 성장률을 보였으며, 키덜트 소비는 연말에만 몰리는 아이용 장난감과 달리 연중 꾸준하다는 분석을 전한다. 사례로 든 해즈브로는 장난감 부문 성장이 정체된 반면 카드 게임이 성장 동력으로 떠올랐고, 전체 매출의 약 70%가 게임 관련 사업에서 나온다고 설명된다. 어른들이 장난감을 사는 이유로는 스트레스 해소와 자기 돌봄, 내 집 마련이 멀어진 데 따른 작은 쾌락, 어린 시절 향수, 디지털 피로감에 따른 실물 욕구 세 가지가 제시된다. 영상은 관련 종목을 언급하면서도 투자 추천이 아니라고 명시하며, 후반부는 유료 텔레그램 채널 홍보로 이어진다.
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포춘에서 흥미로운 기사가 나와서 자료를 조금 더 찾아봤습니다. 해즈브로라는 장난감 회사로 많이 알려진 기업인데, 들어보신 분도 있을 것 같고 처음 들어보시는 분도 많을 것 같습니다. 이 유튜브를 통해서는 제가 처음 소개드리는 기업이긴 합니다. 주식으로 관심을 가지자는 얘기라기보다, 아주 재미있는 이슈가 있어서 가져왔습니다.
포춘 기사 제목부터 보시겠습니다. 어느덧 성인이 되고 부모가 되기도 한 2030, 넓게는 40대까지 포함할 수 있는 밀레니얼 세대가 키덜트 열풍을 주도하고 있고, 그 수혜로 장난감 회사 해즈브로가 꼽히고 있다는 내용입니다. 실제로 주가도 많이 올랐습니다.
여기서 말하는 장난감은 아이들용 블록 장난감만이 아닙니다. 구독자분 중에도 피규어나 카드 같은 것을 좋아하시는 분이 있을 텐데, 어른들이 피규어, 카드, 인형, 굿즈를 나이와 성별에 상관없이 수집하죠. 이런 장난감을 자신을 위해 사서 즐기는 행위를 키덜트, 키덜팅이라고 부릅니다. 키드와 어덜트를 합친 말입니다.
특히 카드, 피규어 수집에 열광하는 현상이 상당히 이어지고 있고, 그 열풍이 기업 실적과 주가에까지 영향을 주고 있습니다. 한국 상황을 찾아보니 이미 데이터로도 나와 있었습니다. 올해 내내 유튜브 알고리즘에도 포켓몬 카드를 얼마에 샀다는 영상이 계속 떴습니다. 카드 한 장이 수십만 원, 수백만 원에 거래되는 경우도 많다고 합니다.
한국에서는 원래 K팝 아이돌 포토카드가 압도적 1위였습니다. 희소하게 찍혀 나오는 아이돌 포토카드를 팬덤이 모으는 구조죠. 그런데 올해 처음으로 포켓몬 카드가 K팝 카드를 넘어서 점유율 47.1%로 1위를 했습니다. 재미있는 점은 이걸 아이들만 사는 게 아니라는 겁니다. 가장 큰 손은 30대로 34.4%, 가장 많이 산 연령대는 20대로 40.2%였습니다. 두 연령대를 합치면 2030이 포켓몬 카드를 싹쓸이하고 있는 셈입니다.
올해는 포켓몬 30주년이라 관련 제품이 많이 나온 영향도 있다고 합니다. 그래도 거래액이 급증했고, 포켓몬 카드와 K팝 카드 같은 수집용 카드, 마블이나 스타워즈 피규어, 레고, 인형 등이 팬데믹 이후 열풍을 이어가고 있습니다.
미국 보고서를 보니 흥미로운 내용이 있었습니다. 어른이 장난감 시장의 주요 소비층으로 올라섰다는 겁니다. 숫자로 확인되기 시작한 것은 이번이 처음이라고 합니다. 올해 상반기 기준 미국 장난감 매출이 6년 내 최고 수준으로 성장하며 가속도가 붙었는데, 성장률이 가장 높은 것은 아이들이 좋아하는 전형적인 블록 장난감이 아니었습니다. 카드, 수집품, 라이선스 제품, 굿즈 같은 것들이 최고 성장률을 기록했습니다. 어른용 제품은 성장했지만, 아이용은 오히려 역성장하거나 인기가 별로 없었습니다.
이들 키덜트 소비의 특징도 있습니다. 아이들용 장난감은 보통 연말에 반짝 팔립니다. 크리스마스나 새해에 부모가 아이를 위해 사 주는 식입니다. 반면 키덜트는 연중 내내 꾸준히 삽니다. 신제품이 나오면 바로 사는 식입니다. 그래서 장난감과 IP 라이선스, 즉 원작 콘텐츠를 가진 게임사, 장난감사, 콘텐츠 회사들에 좋은 흐름이라는 분석이 나옵니다. 성장을 이끈 것은 아이들이 아니라 팬덤과 수집 욕구를 가진 어른들이라는 것이 핵심입니다.
해즈브로의 이번 실적을 보겠습니다. 매출의 절반 정도가 장난감인데, 장난감 부문은 거의 성장하지 않고 있습니다. 차세대 성장 동력이 된 것은 카드 게임입니다. 어린 시절 카드를 가지고 놀았던 기억이 있는 분도 많을 텐데, 그 카드 게임이 회사 최대의 성장 동력이 됐습니다.
CEO는 지난 한 해 카드가 장난감과 게임 분야에서 1위로 떠올랐다고 말했습니다. 기존 블록 장난감보다 인기가 훨씬 크고, 일시적 현상이 아니라 세대적이고 구조적인 변화라고 봤습니다. 이제는 아이들을 위한 장난감의 시대가 아니라 어른을 위한 장난감의 시대가 됐다는 겁니다. 키덜트가 중요한 시장의 큰손이자 핵심 플레이어가 됐다는 뜻입니다.
이 변화는 수익성에도 영향을 줍니다. 장난감은 중국에서 수입하고 관세, 원자재 비용 문제가 있어 마진이 높지 않습니다. 반면 카드 게임은 마진이 아주 높습니다. 원자재 비용이 그렇게 비싸지 않은데도 비싸게 팔 수 있기 때문입니다. CEO는 성장률이 높은 것에 고무돼 내년까지도 신제품을 대거 출시하겠다고 자신감을 드러냈습니다. 전체 매출의 약 70%가 이제 카드 게임 등 게임 관련 사업에서 나옵니다. 그러니 장난감을 팔아서 얼마나 남기겠느냐는 생각은 이제 맞지 않습니다. 카드 게임은 고마진 사업이자 고성장 기업의 핵심이 됐습니다. 수집을 위해 돈을 아끼지 않는 키덜트 덕분에 고급 취미 시장이 형성된 셈입니다.
해즈브로는 올해에만 43% 올랐습니다. 웬만한 빅테크 못지않은 상승률입니다. 다만 이것은 현재의 열풍을 설명하기 위한 사례이고, 이 종목을 추천하는 것은 절대 아닙니다.
이 기사에서 제일 흥미로웠던 부분은 어른들이 장난감을 이렇게 열풍처럼 사는 이유 세 가지였습니다. 기자가 칼럼에서 정리한 내용입니다.
**첫째, 스트레스 해소, 자기 돌봄입니다.** 미국인의 절반 정도는 비싼 상담사와 이야기하느니 차라리 장난감을 조립하거나 사겠다고 답했습니다. 밀레니얼 세대는 이 비율이 80%였습니다. 미국은 상담 비용이 아주 비쌉니다. 스트레스를 받으면 상담을 받는 대신 내 돈으로 평소 좋아하던 팬덤의 굿즈를 사는 편이 훨씬 행복하다는 겁니다. 응답자의 74%는 세상이 무겁게 느껴질 때 놀이가 희망을 준다고 답했습니다. 어른의 무게를 덜어내는 작은 행복, 즉 소확행인 셈입니다.
또 하나 충격적이었던 것은 내 집 마련이 멀어져서 장난감을 산다는 이야기였습니다. 미국도 한국과 마찬가지로 첫 주택 구입 연령의 중위값이 40세까지 올라갔습니다. 저축은 막막하고 목돈은 마련하기 어렵다 보니, 5만 원, 10만 원짜리 굿즈를 사면 바로 작은 쾌락을 얻을 수 있습니다. 밀레니얼의 51%는 저축보다 키덜트 제품을 쓰겠다고 답했습니다. 공감이 가는 대목이었습니다.
블라인드 박스 열풍도 같은 맥락으로 볼 수 있습니다. 블라인드 박스는 겉면에 물음표가 적힌 랜덤 박스로, 열어 보기 전까지 무엇이 들었는지 모릅니다. 뭐가 나올지 모른다는 설렘 자체를 즐기는 세대가 많아졌습니다. 스타벅스 같은 카페에서 파는 랜덤 박스도 이런 경우입니다. 경제적으로는 씁쓸한 이야기일 수 있습니다. 어차피 큰 것을 가질 수 없으니 당장 재미있고 즐거운 것을 하자는 세대가 늘었다는 것이 기사의 해석입니다.
**둘째, 어린 시절의 향수입니다.** 지금 열풍이 불고 있는 콘텐츠는 지금의 2030, 40대가 어린 시절에 접했던 것들입니다. 포켓몬, 1990년대 매직 더 게더링 같은 카드 게임이 대표적입니다. 어린 시절 접했던 세대가 이제 돈도 있고 시간도 여유가 있는 키덜트가 됐다는 평가입니다. 밀레니얼의 87%는 어린 시절의 기억을 떠올리게 하는 브랜드에 더 강한 애착을 느낀다고 답했고, 46%는 어린 시절의 향수를 이유로 들었습니다. 어렸을 때 부모님이 사 주지 않아 못 샀던 것을 이제 어른이 되어 실컷 사겠다는 수요도 있다고 합니다.
실제로 2018년에 장난감 판매 부진으로 파산했던 미국 최대 완구 유통사 토이저러스가 올해 대규모 부활과 매장 확장에 나섰습니다. 장난감 수요가 돌아오고 있는 것입니다. 다만 이제는 아이가 아니라 어른을 대상으로 하는 장난감 매장이 될 것이라는 생각이 듭니다.
또 하나 흥미로운 흐름이 있습니다. 2000년대 히트곡이 역주행하고 리메이크되는 열풍이 부는 것이 보입니다. 최근 핫한 리센티가 2008년에 유행한 프리티 걸을 리메이크했고, 2000년대를 풍미했던 소년시대도 올해 컴백을 준비하고 있다고 합니다. 확실히 어린 시절을 떠올리게 하는 콘텐츠가 다시 떠오르고 있습니다. 쉽게 말해 20~30년 전 콘텐츠가 다른 형태로 부활하고 있는 셈입니다.
**셋째, 디지털 피로감과 실물에 대한 갈망입니다.** 요즘 트렌드에 많이 공감이 갔습니다. 디지털이 너무 많아 지치다 보니, 손에 잡히는 실물 장난감을 모으는 것입니다. 일종의 디지털 디톡스인 셈입니다. 미국인의 68%가 장난감, 피규어, 트레이딩 카드 같은 실물을 최소 한 종류는 모은다고 답했습니다. 84%는 디지털 아이템보다 실물 소유에 더 만족한다고 했고, 80%는 화면보다 현실 경험을 선호한다고 했습니다.
AI 시대가 깊어질수록 이런 욕구는 더 커질 수도 있겠다는 생각이 듭니다. 요즘은 유튜브를 틀어도 AI가 만든 콘텐츠가 많고, 일도 AI와 함께 하는 시대입니다. 로봇까지 들어오면 사람과 직접 대화하는 일은 점점 드물어질지도 모릅니다. 그럴수록 실물 굿즈와 수집에 대한 애착은 더 커질 수 있습니다. 응답자의 75%는 디지털 필요감을 해소하는 역할도 한다고 답했고, 79%는 실물을 모으면 현실과 더 연결된 느낌이 든다고 답했습니다.
이 대목은 저도 공감이 됩니다. 저도 비트코인을 가지고 있는데, 계좌를 보면 이게 정말 내 돈인가 헷갈릴 때가 있습니다. 해킹 사고 같은 뉴스가 나오면 더 불안하죠. 사이버 머니라는 말처럼 손에 잡히지 않는 자산이라 그런 것 같습니다. 실물을 쥐고 있으면 뭔가 손에 잡히는 느낌이 있습니다. 세 번째 이유도 이런 맥락이 아닐까 싶습니다.
기사와 보고서가 흥미로워서 관련 종목도 잠깐 살펴봤는데, 올해 카드 게임과 피규어 열풍으로 관련주 흐름이 좋긴 했습니다. 저는 원래 이 분야를 투자처로 생각하지 않아서 잘 몰랐던 부분입니다. 피규어 전문 기업으로는 해즈브로와 반다이 남코가 있고, 일본 기업 반다이 남코는 드래곤볼, 원피스 같은 IP 콘텐츠를 갖고 있어서 올해 업황이 어려운 와중에도 올랐습니다. 반면 마텔은 바비 인형 같은 IP의 인기가 예전만 못해서 상대적으로 부진했습니다. 콘텐츠의 인기 여부가 주가를 가른 셈입니다.
닌텐도도 궁금해서 찾아봤는데, 포켓몬 카드가 열풍이었으니 포켓몬에 투자했으면 대박이 났을 것이라고 생각하실 수 있습니다. 그런데 아쉽게도 포켓몬 자체는 비상장 기업입니다. 닌텐도가 포켓몬 지분을 일부 가지고 있긴 하지만, 전체 매출에서 차지하는 비중이 작아서 포켓몬 열풍이 닌텐도 실적을 크게 끌어올리지는 못했다는 분석이 나옵니다. 올해 게임 신작이 없었던 점도 주가 부진에 영향을 줬다고 합니다.
이런 기업들이 있고 이런 이유로 오르고 빠졌다는 정도로만 말씀드린 것이고, 추천은 아닙니다.
오늘 이런 다른 주제를 같이 말씀드린 이유는 중간선거 전까지는 시장이 재미가 없을 수 있어서, 환기 겸 구독자분들과 다른 이야기도 나눠 보고 싶었기 때문입니다.
정리하면, 중간선거가 얼마 남지 않아서 단기적으로는 현금 확보 수요가 있을 수 있습니다. 중간선거 이후 흐름을 한번 지켜봐야 할 것 같습니다. 이번 주도 함께 잘 버텨 보시고, 다음 주에 다시 얘기하겠습니다. 개인적으로는 요즘 경계감이 높아지고 있는데, 상황이 조금 진정되면 분할 매수를 고민해 볼까 싶습니다. 아직은 지켜보는 중입니다. 개인적인 생각이니 참고만 해 주시면 좋겠습니다.
벌써 2026년 4분기입니다. 올해도 얼마 남지 않았습니다. 남은 기간 동안 더 투자 공부를 하고 싶은 분들을 위해 텔레그램 소수견 채널을 안내드립니다. 요즘은 정보가 너무 많아서 오히려 복잡하다, 정말 중요한 정보만 엄선해서 알고 싶다, 혼자 공부하기는 어렵고 투자하면서 멘탈 관리도 힘들다는 분들께 특히 추천드립니다.
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