저자: 염승환 · 한국인
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네이버 vs 카카오 장기 선택에 대해 발언자는 단기 실적 모멘텀은 카카오가 낫지만 장기적으로는 네이버가 더 낫다고 봄 카카오는 독점적 사업 구조와 낮은 마케팅 비용이 강점이나, 상장 자회사(카카오뱅크·카카오페이 등)가 줄줄이 상장하면 지주사 할인(약 30%)이 적용되어 밸류가 떨어질 수 있다고 지적 네이버는 일본 전자상거래 시장 진출이 장기 성장 동력이며, 일본은 전자상거래 침투율이 낮아 성장 여지가 크다고 설명 포스트 코로나 섹터로는 여행·항공, 백화점·면세점·화장품·의류 등 컨택트 업종이 올해 상반기 급등했으나, 여름까지는 강세가 이어질 수 있다고 봄. 다만 일부 종목은 주가가 5개월선 이격도 과다로 단계적 대응 필요 아직 덜 오른 컨택트 관련주로 편의점 업종과 광고기획사(제일기획·이노션 등)를 꼽음 전체적으로 단기 실적 중심이 아닌 장기 관점의 종목 선별과 단계적 매수 전략을 강조
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장기적으로 네이버와 카카오 중 어느 쪽이 나은지 많이들 물으십니다. 두 회사 모두 비슷해 보이니 선택이 어려우신 것 같아요. 저도 처음에는 카카오가 더 낫다고 봤습니다. 실적 성장률과 이익률이 좋았고, 네이버 주가가 생각보다 매출과 이익 성장을 못 보여주는 것처럼 보였거든요. 그 원인 중에는 광고 의존도 있어요.
카카오는 주변에 경쟁 업체가 별로 없고 대부분 독점에 가깝습니다. 반면 네이버는 전자상거래 쪽에서 쿠팡, 마켓컬리, 오늘의집, 이마트 같은 곳과 경쟁하니 마케팅비를 많이 써야 합니다. 카카오는 커머스 쪽에서 그럴 필요가 크지 않아요. 그래서 카카오의 비즈니스 모델이 좋다고 생각해서 장기적으로 좋게 봤습니다.
다만 지금 시점에서는 제 생각이 조금 달라졌습니다. 장기적으로는 네이버가 더 나을 수 있다고 봐요. 이건 카카오가 잘못됐다는 얘기가 아니라 주가 측면에서 꼭 고민해 보셔야 할 부분입니다. 올해 하반기에 카카오의 양대 축 중 한두 개가 상장을 준비하고 있어요. 카카오톡이나 카카오뱅크, 카카오페이 같은 핵심 자회사들이죠. 미국 상장을 검토하다 한국으로 행선지를 바꾼 것도 보셨을 겁니다.
네이버는 사업부가 많아도 한 회사 안에서 함께 가져가는 구조입니다. 카카오는 자회사를 독립시키는 방식이라 사자가 새끼를 울타리 밖으로 내모는 것에 가깝습니다. 이 방식이 오히려 자생적 성장을 만들 수도 있어요. 자회사가 커지면 카카오의 가치도 같이 커지니 좋은 일입니다. 하지만 상장을 하나씩 하면 지주사 입장에서는 가치가 떨어질 수밖에 없습니다.
지주사는 보통 상장 자회사 지분 가치에서 약 30%를 할인해서 평가합니다. 상장 전에는 지주사에서 좋게 봐주던 자회사도, 상장하는 순간 시장에서 직접 거래되면서 가치가 재평가됩니다. 그러니 카카오에 투자하신 분들은 이 부분을 꼭 고민해 보셔야 합니다. 물론 카카오가 나쁘다는 뜻은 아니에요. 다만 지금은 상장 이슈가 없는 네이버가 장기적으로 더 편한 선택지가 될 수 있다고 봅니다.
비슷한 예로 구글과 알파벳을 생각해 보세요. 많은 분들이 알파벳 주식을 사시는데, 알파벳 아래에 구글과 유튜브 같은 자회사가 있고 이들은 따로 상장하지 않습니다. 만약 각각 상장한다면 알파벳 전체 가치는 지금보다 떨어질 가능성이 높아요. 카카오도 같은 맥락에서 보실 수 있습니다.
지주사 구조나 운영 측면에서는 비교되는 부분이 많습니다. 사업성 측면에서는 두 회사가 비슷한 면이 많은데, 솔직히 제 평가로는 카카오가 더 잘하고 있다고 봅니다. 카카오는 비용 부담이 별로 없는 편이에요. 네이버는 경쟁하는 시장이 많아 광고비와 마케팅비가 많이 나갑니다.
장기 투자 매력으로는 네이버의 일본 시장 진출을 눈여겨볼 만합니다. 일본은 전자상거래의 불모지로 불립니다. 신용카드 사용이 적고, 현금 결제와 대면 수령 문화가 강해 전자상거래 침투율이 낮았어요. 택배 기사가 방문했을 때 주문자가 반드시 받아야 하는 문화도 있어서 물류 비용이 높습니다. 네이버는 지금 이 시장에서 맨땅에 헤딩하는 중이라 당장은 돈이 많이 들어가고 실적에 부담이 됩니다. 하지만 일본 문화도 계속 바뀔 것이고, 현지에서 성공하면 미래 성장 동력이 됩니다. 그런 면에서 장기적으로는 네이버가 더 매력적이라고 생각합니다. 물론 지금 당장의 실적 구조만 보면 카카오가 좋아 보이는 부분도 있으니, 여러 요소를 잘 따져 보신 뒤 판단하시면 좋겠습니다.
이제 코로나 시대가 백신 시대로 넘어가면서 다음 스텝을 준비해야 할 때입니다. 그동안 소외됐던 컨택트주, 즉 대면 소비 관련 섹터를 어떻게 보셔야 할까요. 컨택트주는 코로나 이전에도 그다지 좋지 않았습니다. 여행주와 항공주도 마찬가지였고요. 코로나가 터진 뒤에는 더 나빠졌고, 한때는 망하는 것 아니냐는 우려까지 나왔습니다.
그런데 올해 들어 갑자기 반등했습니다. 이유 중 하나는 사람들이 코로나를 겪으면서 사람을 만나고 싶은 욕구가 더 간절해졌다는 점입니다. 오프라인 소비에 대한 심리가 강해졌고, 온라인으로만 옷을 사던 사람들도 백화점에 가서 직접 보고 입어 보며 소비하기 시작했습니다. 여기에 여행을 못 가게 되면서 그 소비 여력이 백화점으로 몰리기도 했어요. 상반기에는 백화점과 의류, 화장품, 면세점 관련 기업 주가가 크게 올랐습니다.
최근에는 바통이 여행 쪽으로 넘어가는 모습입니다. 언젠가 여행을 갈 수 있을 것 같다는 기대감이 커지면서, 항공사와 여행 관련 업체들이 움직이고 있어요. 이 흐름은 백신 접종이 확산되고 마스크를 벗을 수 있는 시점, 아마 가을 정도쯤 되지 않을까 싶습니다. 그때까지는 이 이벤트가 살아 있을 것으로 보입니다. 그러니 컨택트 관련 기업들에 대해 적어도 여름까지는 흐름을 지켜보시면서 대응하시면 좋겠습니다.
다만 주의할 점도 있습니다. 일부 컨택트 기업은 단기 실적은 아직 좋지 않은데 연말 기대감을 미리 반영해서 주가가 많이 오른 경우가 있습니다. 월봉 차트를 보면 5개월 이동평균선과의 이격도가 크게 벌어진 종목들이 보여요. 이런 기업은 단계적으로 조심하시는 게 좋습니다.
반면 아직 주가가 덜 오른 컨택트 기업도 있습니다. 제가 대표적으로 보고 있는 것은 두 분야입니다. 첫째는 편의점입니다. 밖에 나가는 사람이 늘면서 편의점을 많이 찾고 있는데, 주가는 그만큼 오르지 않았어요. 둘째는 광고기획사입니다. 제일기획이나 이노션 같은 회사들이 여기 해당하는데, 그동안 오프라인 소비가 줄면서 지상파 등 광고 집행이 줄어 어려움을 겪었습니다. 그런데 보복 소비가 나오면서 광고주들이 지상파 광고를 다시 늘리고 있어요. 그런데도 이 기업들의 주가는 많이 오르지 않았습니다.
정리하자면, 의류, 화장품, 면세점, 백화점, 여행 관련 업종은 이미 많이 오른 편이라 지금은 선별적으로 접근하시고, 언젠가 주가가 과열될 때 차익을 실현하는 전략이 좋아 보입니다. 반면 편의점과 광고기획사는 상대적으로 덜 오른 만큼 살펴보실 만한 업종입니다. 다만 컨택트주가 언젠가 복귀한다는 것은 잘 알고 계시겠지만, 지금은 상반기에 선반영된 측면이 있으니 주의하시면서 접근하시기 바랍니다.
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