저자: Jun'seconomylab진행자 · 한국인
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마이크로소프트발 AI 열풍이 닷컴 버블처럼 확산될 수 있으며, 생성형 AI가 클라우드 경쟁과 디지털 광고 시장을 키울 것으로 봄. 구글·메타·아마존·마이크로소프트의 클라우드 및 광고 수혜를 언급하고, 국내 검색 점유율은 네이버 급락(65%→55%) 수치를 근거로 제시. 데이터센터 확장에 따른 반도체 수혜(GPU·CPU·메모리)와 브로드컴 등 덜 알려진 네트워크 장비주에 주목하되, 분산투자와 리스크 관리를 강조.
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마이크로소프트가 쏘아 올린 AI 열풍이 닷컴 열풍처럼 퍼져 나가고 있습니다. 만약 닷컴 열풍처럼 간다면 지금은 시작점일 수도 있어요. 열풍이 불 때는 분위기가 빠르게 주변 산업으로 확장되고 버블이 생긴다는 단점도 있습니다. 투자자라면 이를 잘 활용하거나 피해 가거나, 두 가지 선택을 할 수 있겠죠.
AI의 종류는 다양하지만 지금은 언어, 대화, 검색 등 생성형 AI에 집중하고 있는 모습입니다. 검색엔진을 보유한 회사가 클라우드를 동원해 AI를 훈련시키고, 검색을 통해 AI가 정보를 수집해 정리하거나 오피스 기능과 결합해 사무직 업무를 보조해주는 정도로 쓸 수 있습니다.
AI의 활용도는 앞으로 더 다양해집니다. 나중에 강인공지능으로 더 많은 일을 할 수 있겠지만, 당장 돈이 되는 사업이 더 매력적일 겁니다. 저는 지금의 AI 기술로 캐시카우를 장악하고, 여기서 나오는 돈으로 더 수준 높은 AI를 만들어 시장을 독점하려는 전쟁이 벌어질 것이라고 예상합니다. 플랫폼 기업들이 그렇게 살아왔고 지금의 자리를 누렸기 때문에 이들의 전략도 계속 이럴 거라고 봅니다. 플랫폼은 승자가 모든 걸 독식하는 게임이라, 경쟁자에게 밀리지 않기 위해 돈을 계속 쏟아붓습니다. AI에도 천문학적인 투자가 이어질 수 있다는 뜻이죠.
엔비디아가 오른 이유도 여기에 있습니다. 돈이 많은 빅테크들이 AI용 클라우드 개발에 재빠르게 투자하며 확장하고 있기 때문에 AI용 그래픽카드가 불티나게 팔렸고, 주가가 올랐죠.
열풍이 다음에 어디로 갈지 생각해 봐야 합니다. 예측하기는 쉽지 않지만, 가장 쉬운 것부터 하나씩 간다고 가정해 보면 검색을 활용한 광고 시장이 AI를 활용하기 가장 좋습니다. 주제를 이해하고 데이터 속에서 고객이 원하는 답을 찾아내 이를 광고로 자연스럽게 연결할 수 있거든요. 구매를 이끌어낼 수 있다면 검색 플랫폼의 광고비를 투자하는 기업들이 늘어날 겁니다.
구글은 앞으로 검색 상단에 바드 답변을 띄울 예정인데, 네이버 지식인 시절처럼 성실하게 답변해 주겠죠. 이런 답변으로 만족한 검색자는 아래로 스크롤을 내리지 않고, 바드 문단에 머무는 시간이 길어질 겁니다. 오른쪽에 추천 상품을 띄우면 구매로 연결될 가능성도 높아지고요. 하나투어도 검색을 통해 여행을 추천해 주는 AI 서비스를 시작했습니다. 자체 엔진을 쓴다기보다는 다른 검색엔진을 활용할 가능성이 높겠죠.
네이버는 카페 댓글에 광고 댓글을 자연스럽게 달아, 누르면 상품 구매로 이어지게 만들었습니다. 광고 표시를 살짝 달았지만 눈에 잘 띄지 않게 해놨죠. 예전에는 사람이 달던 이런 마케팅을 이제 AI가 자동으로 하기 때문에, 구글과 네이버가 얻는 광고 수익은 늘 수밖에 없습니다. 물론 사람들에게 스트레스를 주는 광고는 안 되죠. 스트레스 없이 편의를 주면서 자연스럽게 구매로 연결하는 플랫폼이 어디인지 잘 찾아볼 필요가 있습니다. 그래서 AI 수혜주로는 디지털 광고 플랫폼을 주목하고 있습니다.
글로벌 점유율을 보면 구글이 27.5%로 1위입니다. 메타가 계속 올라오면서 25.2%로 2위에요. 3위는 9.5%의 알리바바인데 중국 비중이 높아 글로벌이라 하기엔 애매한 면이 있습니다. 그래도 아시아 지역에서는 1위, 글로벌 3위입니다. 알리바바는 전 세계 28개 지역에서 서비스하고 있고, 지역마다 데이터 센터를 세우는 중입니다. 최근에는 반값 클라우드를 내세우며 경쟁자를 압박하고 있고, 분할 상장을 하면 자금 조달로 규모를 한 번 더 키울 가능성도 있습니다.
4위는 아마존으로 7.3%입니다. 온라인 서점으로 시작해 온라인 쇼핑 회사로 시장을 장악했고, 클라우드도 글로벌 1위죠. 쇼핑 기반 검색엔진이지만 클라우드를 가지고 있고, 쇼핑과 연결되는 AI를 선보이며 디지털 광고 시장 4위이기 때문에, 드러나지 않을 뿐 AI로 돈 되는 일을 빠르게 적용할 수 있는 기업입니다. 여기에 음성 비서 AI 알렉사를 활용하면 쇼핑에서의 활용도가 더 올라갈 수 있겠죠.
국내에서는 지각변동이 일어났습니다. 챗GPT 등장 이후 네이버의 점유율이 급락했어요. 작년 말만 해도 65%였던 점유율이 4월 말에는 55%로, 10%p가 줄었습니다. 엄청난 일이죠. 2017년쯤 네이버 점유율은 80%가 넘었는데, 지금은 절반 수준입니다. 그럼 그 시장을 누가 장악했을까요? 구글입니다. 이제 구글과 네이버의 점유율이 비슷해지기 시작했는데, 구글을 써본 사람들은 왜 네이버 점유율이 줄고 있는지 다 압니다. 네이버만 모르는 것 같아 답답할 따름입니다.
마이크로소프트도 빙에 챗GPT를 도입한 검색 서비스로 사용자가 급증하고 있습니다. 클라우드 2위이면서 챗GPT를 가진 마이크로소프트도 이 시장의 다크호스가 될 가능성이 높습니다. 구글과 마이크로소프트가 양대 산맥을 장악할 가능성이 크다고 봅니다. 검색엔진 세계 점유율은 90% 이상이고, 구글은 생성형 AI 바드를 가지고 있으며 클라우드 시장에서도 3위입니다. 유튜브도 최근 쇼핑과 연결되는 시스템을 도입했고, 광고주가 좋아하는 것들을 다 갖추고 있어 생성형 AI를 가장 잘 활용할 수 있는 기업이기도 합니다.
네이버도 국내 검색 시장의 독점적 지위, 클라우드 서비스, 생성형 AI를 가지고 있습니다. 여기에 아마존처럼 강력한 쇼핑 점유율도 갖고 있죠. 다만 검색 시장에서 밀리면 안 됩니다. 밀리지 않는다는 전제에서는 알리바바나 아마존처럼 지역 강자로 도전해 볼 수 있을 것이라고 생각합니다. 그 밖에 웹툰 같은 사업도 잘 성장하고 있어 살펴볼 필요가 있습니다.
AI를 가장 효과적으로 활용할 수 있는 시장은 디지털 광고 시장이고, 이를 주도하는 기업들이 빅테크입니다. 그리고 이 기업들은 저마다 클라우드를 가지고 있습니다. 클라우드는 단순한 저장 공간 공유를 넘어 작업과 프로그램의 공유도 가능하죠. AI를 클라우드와 결합시키고 클라우드 고객들이 AI 기능을 쓸 수 있게 하면 클라우드 고객 전환이 더 빨라질 겁니다. 그러면 클라우드 성장세도 더 빨라지죠. 클라우드가 이미 고성장 중인데 예상보다 성장률이 더 빨라진다는 건, 클라우드 매출 비중이 높은 기업이 어닝 서프라이즈를 낼 가능성이 높다는 뜻입니다.
클라우드 3대장의 올해 주가 상승률을 보면, 아마존 40%, 마이크로소프트 39%, 구글 40%로 거의 비슷하게 올랐습니다. 클라우드 매출 비중은 아마존 15%, 마이크로소프트 54% 정도, 구글은 10% 정도입니다. 아마존은 클라우드 사업의 영업이익률이 25~30%로 꽤 좋은 편입니다. 온라인 스토어 사업이 부진하면서 클라우드의 영업이익 비중이 70% 정도가 됐죠. 클라우드의 성장성과 수익성에 따라 아마존 주가의 의존도가 높아졌다고 볼 수 있습니다. 그래서 오히려 아마존이 AI 열풍의 다음 수혜자가 될 가능성도 있다고 봅니다. 인플레이션과 리오프닝처럼 온라인 매출 부진 요소가 있긴 하지만, 제3자 판매 쪽은 나쁘지 않은 성장을 보였거든요.
클라우드 성장성이 좋으니 매출 구조가 새롭게 바뀔 수도 있습니다. 마이크로소프트도 매출의 54%가 클라우드 계열에서 나오고, 챗GPT와 클라우드를 연달아 결합할 가능성이 있습니다. 굉장히 무서운 기업이 될 수도 있다고 봐요.
클라우드 매출이 늘면 데이터 센터 확장 속도도 빨라집니다. 그러면 데이터 센터 수혜주를 찾아볼 필요가 있죠. CPU, GPU, 메모리 모두 수혜를 볼 겁니다. 다만 CPU 일변도에서 GPU가 데이터 센터에서 차지하는 비중이 점점 커지고 있습니다. 엔비디아 주가가 많이 오른 이유도 여기에 있고, 엔비디아는 이제 CPU에도 도전하기 시작했습니다. 그래서 인텔의 입지가 흔들릴 수 있다는 우려에 인텔 주가는 떨어졌어요. 그렇다고 전체 파이가 줄어드는 건 아니니, 인텔의 저력을 무시해선 안 된다고 생각합니다. AMD도 수혜주가 될 것 같고, 삼성, SK하이닉스, TSMC, 엔비디아 모두 수혜를 볼 거예요.
다만 이렇게 유명한 기업들은 이미 다 알려져 있습니다. 우리가 해야 할 일은 덜 알려진 기업들을 공부해 보는 겁니다. AI용 클라우드 시장에 기업들이 투자를 집중할 텐데, 여기서 콩고물이 떨어지는 기업이 분명 있을 겁니다. 대표적인 예로 브로드컴이 있어요. 생성형 AI에는 GPU가 수백 개 들어가고 병렬로 작동합니다. 병렬로 연결된 GPU들은 AI 엔진으로 묶어야 하는데, 이 과정에 네트워크 장비가 들어가요. 브로드컴은 AI용 네트워크에 들어가는 실리콘, 이더넷 스위치, 패브릭 제품을 다 생산합니다. 통신 반도체와 연관성이 굉장히 많은 회사이고 성장성도 좋아요. 연평균 매출이 38%씩 성장하고 있습니다. 다만 늦었다는 평가도 있습니다. 연초에는 주가가 크게 오르지 않다가 최근 한 달 사이 30% 올랐거든요. 이처럼 AI 수주로 실적이 같이 늘어나는 기업이 먼저 주가 상승을 할 가능성이 있다는 겁니다.
그러니 브로드컴을 사라는 얘기가 아닙니다. 브로드컴처럼 AI와 연관되어 실적이 좋아질 수 있는 기업을 찾아보자는 뜻입니다. 실적이 없는 AI 수혜주도 있는데, 이런 종목은 어떻게 움직일지 예측이 불가능하고 떨어질 때 충격도 굉장히 큽니다. 리스크가 큰 투자죠. 100만 원 정도의 푼돈으로 투자하는 것은 괜찮을지 모르지만, 무겁게 움직여야 할 돈을 이런 마인드로 투자하면 안 됩니다. 예를 들어 살고 있는 집을 팔아서 샀다 팔았다 단타를 할 수 있겠어요? 못 하죠. 가장 확실하다고 생각하는 기업들에 분산투자를 해야 합니다.
AI 열풍은 메타버스처럼 빠르게 끝날 수도 있고, 아니면 10년을 이끄는 사이클이 될 수도 있습니다. 결과는 아무도 알 수 없습니다. 저도 알 수 없어요.
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