저자: 염승환 · 한국인
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네이버 vs 카카오 비교, 결론: 현재 카카오 우위지만 중장기적으로는 네이버 선호. 카카오 강점: 카카오톡 기반 독점적 플랫폼(택시·웹툰·결제·은행·인증 등), 올해 1분기 성장률 88%, 연초 대비 주가 큰 폭 상승. 카카오 리스크: 자회사(카카오뱅크·카카오페이·모빌리티·카카오페이지 등) 상장이 이어지며 지분가치 희석 및 기업가치 부담 가능, 주가가 많이 올라 가격 부담 존재. 네이버 특징: 자회사를 분할하지 않고 사업부로 보유해 가치 평가가 어려움. 올해 마케팅비 증가로 실적 부진(마이너스 성장)이나 내년 기저효과로 개선 가능성. 네이버 리스크/강점: 쇼핑 시장 쿠팡·이베이코리아와 3파전으로 마케팅 비용 부담 지속. 일본 라인·야후재팬 기반 해외 성장 기대. 전망: 단기는 카카오 우위, 중장기(내년 이후)는 네이버 선호. 네이버는 상장 자회사 이슈가 없어 지분가치 희석 우려 낮음.
다듬은 글
우리 부장님이 여행 주(주식)까지 자세히 짚어 주셨는데, 요새 많은 분들이 관심을 가지고 계신 종목입니다. 바로 카카오와 네이버인데요. 많은 분들이 궁금해하시는 게, 두 회사가 코스피 시가총액 3위 자리를 두고 전쟁을 벌이고 있거든요. 2부 기업 전망에 대해서는 어떻게 생각하시나요? 댓글에 같은 얘기를 했다고 뭐라 하지 마시고, 예약하신 분들이 많이 물어보셔서 준비했습니다.
네이버와 카카오는 둘 다 좋은 회사이고, 두 회사를 합치면 시가총액이 약 140조 원으로 둘이 거의 77% 정도 됩니다. 원래 카카오는 네이버보다 훨씬 밑에 있었는데요. 최근에 카카오가 역전을 했습니다. 주가가 엄청나게 올라서 올해 연초 대비 두 배 넘게 올랐습니다.
카카오는 예전에 자회사들을 만들어 놓았습니다. 카카오뱅크, 카카오페이, 모빌리티, 카카오페이지 사업부 같은 2차 회사들이죠. 이 회사들을 분리해 놓고 일부 투자도 했는데, 당시에는 신생 업체들이라 돈을 벌지 못했습니다. 그러다 보니 몇 년 전 카카오 실적이 굉장히 안 좋았고, 검색 광고로 돈을 많이 번 네이버와 교체가 크게 일어났었죠.
그런데 몇 년이 지나고 보니 카카오는 카카오톡이라는 메신저 플랫폼을 바탕으로 사실상 독점에 가까운 위치가 됐습니다. 택시는 카카오T, 웹툰도 카카오, 결제도 카카오페이, 은행도 카카오뱅크로 이어지니까요. 식당에서도 카톡으로 인증하고, 백신 접종 예약도 카카오나 네이버로 하잖아요. 우리가 하는 거의 모든 것을 카카오나 네이버 같은 회사가 해주고 있는데, 카카오가 더 매력적인 건 사람들이 매일 쓰게 만든다는 점입니다. 네이버 검색은 3일에 한 번 쓰는 분도 있지만, 카카오톡은 무조건 매일 쓰게 되니까요.
이 자회사들이 하나씩 무럭무럭 커서 카카오뱅크는 이제 대학생이 됐습니다. 아버지 격인 카카오한테 독립하겠다고 말할 준비가 된 거죠. 그 정도로 자회사들의 덩치가 커졌고 고성장을 했습니다. 그 가치가 주가에 반영되면서 카카오 주가가 하늘 모르고 올랐던 것입니다.
반면 네이버는 시스템이 다릅니다. 네이버는 자식 회사를 분리하지 않고 사업부 형태로 회사 안에 다 가지고 있습니다. 웹툰도, 인공지능 사업도, 콘텐츠 사업도 모두 네이버 안에 있는 거죠. 그러다 보니 웹툰 쪽에 어느 정도 가치가 있어도 시장에서 제대로 평가받기가 어렵습니다. 예를 들어 네이버웹툰이 독립해서 상장한다면 1조 원짜리 회사가 5조, 10조가 될 수도 있는데, 네이버 안에 있으니 그 가치가 묻혀 버리는 것이죠. 그래서 가치 평가도 힘들고, 올해 실적이 나쁜 이유 중 하나가 비용 부담이 너무 크기 때문입니다.
카카오는 경쟁이 별로 없습니다. 카카오톡 선물하기를 생각해 보세요. 비슷한 서비스를 하는 곳이 없습니다. 카카오톡 안에서 선물을 주고받는 구조라 경쟁 없이 그냥 카카오가 다 먹는 시장이죠. 반면 네이버는 쇼핑에서 쿠팡, 이베이코리아와 3파전을 벌이고 있습니다. 점유율을 더 올리려면 마케팅 비용을 많이 써야 하죠. 네이버 멤버십도 그렇습니다. 멤버십에 가입하면 포인트를 많이 돌려주는데, 그 비용을 네이버가 전부 부담합니다. 고객을 묶어 두기 위한 장치인데, 비용이 계속 늘어날 수밖에 없습니다. 게다가 일본 사업도 하고 있어서 마케팅 비용이 더 들어갑니다. 이런 차이 때문에 두 회사의 실적이 달라졌고, 주가도 이렇게 크게 갈렸다고 보시면 좋겠습니다.
중장기적으로는 네이버가 조금 더 낫지 않을까 생각합니다. 카카오의 비즈니스 모델이 더 좋은 건 맞습니다. 다만 카카오의 성장 전략이 오히려 부담이 될 수 있습니다. 자식 회사들이 하나씩 독립하면 모회사인 카카오의 가치는 그만큼 떨어지니까요. 카카오뱅크가 나가고, 카카오페이지, 카카오엔터도 상장을 준비하고 있습니다. 카카오게임즈는 이미 상장해서 지분만 일부 남았죠. 이렇게 자식들이 떨어져 나가면 카카오의 매력이 줄어들 수밖에 없습니다.
상장 전에는 기대감 때문에 주가가 오르는 경우가 많은데, 막상 상장하고 나면 지분 가치가 희석되면서 카카오 주가에 부담이 될 수 있습니다. 또 카카오 주가가 너무 많이 올라서 가격적인 부담도 지금 존재합니다. 회사 자체는 훌륭하고 중장기적으로 카카오의 위상이 떨어지는 건 아니지만, 주가 측면에서는 조금 부담이 될 수 있다고 말씀드리고 싶습니다.
반대로 네이버는 자회사가 상장을 서두르지 않기 때문에 지분 가치가 떨어질 일이 별로 없습니다. 네이버 주식은 올해 실적이 안 좋다는 점만 보고 판단하지 마시고, 내년을 보고 투자하시면 좋겠습니다. 올해는 마케팅 비용이 많이 들어가서 실적이 나빴습니다. 이걸 거꾸로 생각하면 기저효과가 있습니다. 예를 들어 작년 영업이익이 100억 원이었는데 올해 150억 원을 벌었다면 50% 성장한 거죠. 반대로 작년에 1,000억을 벌었는데 올해 100억을 벌었다면 성장률은 마이너스 90%입니다. 지금 카카오는 올해 1분기에 88% 성장했는데, 네이버는 마이너스 성장이라 주가가 덜 올랐던 것입니다. 하지만 올해 많이 쓴 마케팅 비용을 내년에 줄이고 성과가 나오면, 올해 안 좋았던 실적이 내년에는 오히려 좋아질 수 있습니다. 이런 기저효과 때문에 네이버는 내년에 좋은 그림이 그려질 수 있다고 봅니다.
네이버가 카카오와 다른 매력은 해외에서 승부를 걸고 있다는 점입니다. 일본의 국민 메신저 라인이 바로 네이버 계열입니다. 일본의 야후 검색은 1등이고, 두 회사가 합병해서 Zホールディングス(Z홀딩스)를 만들었는데 네이버가 그 지분을 절반 정도 가지고 있습니다. 일본 사람들이 거의 매일 쓰는 라인의 가치가 앞으로 네이버 쪽에도 반영될 것이고, 내년부터는 돈을 벌기 시작할 것으로 봅니다. 그래서 일본에서 성과가 나올 수 있다는 점이 저는 긍정적으로 보입니다.
정리하면, 두 회사는 비슷하면서도 전략이 분명히 다릅니다. 현재까지는 카카오의 완승이지만, 내년을 보면 네이버도 반등이 시작될 것 같습니다. 그래서 저는 지금은 네이버 쪽이 더 좋은 주식이라고 생각합니다. 오늘 준비한 정보는 여기까지입니다. 시청해 주신 여러분 감사합니다.
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