저자: 김종효 · 한국인
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결론: 아모레퍼시픽은 지금 저점 매수 근거가 부족하며 관심종목 관찰은 하되 조정이나 반전 모멘텀을 기다리는 것이 낫다. 주가 흐름: 중국 소비 둔화의 영향으로 아모레퍼시픽 주가가 2분기 고점 대비 30% 이상 하락했고, 지수보다 부진한 흐름을 보였다. 중국 의존 문제: 중국 소비 부진으로 화장품 소비 전반이 줄고 있으며, 아모레퍼시픽은 이니스프리·에뛰드 등 중저가 라인의 중국 매장 확장이 역효과를 내 매장 철수가 필요한 상황이다. 긍정 요인: 한국 화장품 역직구 온라인 판매 증가, 중국 온라인 판매 성장, 하이난 면세점 판매 등이 일부 긍정 신호로 언급됐으나, 아모레퍼시픽은 중저가 라인 붕괴로 이 혜택이 제한적이라고 평가했다. 설화수 비중: NH투자증권 보고서가 설화수 비중 확대를 긍정적으로 본 것에 대해, 이니스프리 비중 축소에 따른 착시일 수 있으며 내년 설화수 확장성을 확인해야 한다고 주장했다. 경쟁 구도: 중국 로컬 브랜드 성장으로 국산 화장품 판매가 줄었고, LG생활건강이 국내 경쟁에서 우위를 보였으며, 에스티로더는 다른 지역 매출로 버텼다고 비교했다. 밸류에이션: 현재 PER 약 30배 수준으로 과거 최저 수준의 절대적 저평가라고 보기 어렵고, 밸류에이션 판단이 애매하다. 전략: 조정을 기다리거나 M&A, 예상을 크게 웃도는 어닝 서프라이즈 같은 강력한 모멘텀이 나올 때까지 신규 매수는 서두르지 말고 관심종목으로만 관리하라고 제시했다. 섹터 전망: 올해 부진했던 업종이 내년에 나아진다는 전제 하에 반등 후보로 거론됐으나, 시장이 비싸도 되는 종목에 쏠려 있어 싸다는 이유만으로는 관심을 받기 어렵다고 봤다. 다만 클리오·코스맥스 등 일부 화장품주는 상대적으로 양호했다.
다듬은 글
겉 다르고 속 다른 종목을 파헤쳐 봅니다. 시장의 관심이 쏠리지 않는 종목들을 하나씩 보고 있는데요. 오늘은 김종효 위원과 함께 '효리부동' 시간입니다. 임 포스터 델리 김정애 전문 의원과 함께하겠습니다.
과거 집안을 일으킬 때 여러 자식 중 똑똑한 한 사람에게 기대를 거는 경우가 있었죠. 그 사람이 잘되면 성공할 수 있지만, 모든 걸 한 사람에게 올인하면 그 사람이 잘 안 됐을 때 집안 전체가 일어서기 힘들 수 있습니다. 그래서 믿는 맏아들이 정말 크게 성공해야 하는데, 지금 그런 종목이 하나 있습니다.
장애인기업이라는 이미지로 잘 알려진 기업, 그리고 은행원 출신 30수 대표의 이름이 공개되면서 많이 알려진 화장품 기업, 바로 아모레퍼시픽입니다. 오늘은 이 종목을 어떻게 바라봐야 할지 이야기해 보겠습니다.
결론부터 말씀드리면 지금 당장 적극적으로 볼 필요는 없다는 판단입니다. 다만 최근 시장이 온플랫폼, 메타, 퍼스트 등 특정 종목 위주로 쏠려 있다 보니 "앞으로 무엇이 오를까"를 고민하다 보면 이 종목도 살펴볼 필요가 있습니다. 최근 2026년 전망 보고서를 보면 화장품 쪽도 일부 기대할 만하다는 의견이 나오고 있어서 점검해 보려고 합니다.
화장품 업종이 올랐던 이유를 따져보면 중국 소비 회복이 큰 역할을 했습니다. 우리나라 화장품은 여전히 해외로 범위를 넓혀 가고 있지만, 주가와 가장 민감하게 연동되는 지역은 중국입니다.
중국 소비가 전반적으로 나빠지면서 화장품 소비는 전체 소비보다 더 빠르게 떨어지고 있습니다. 작년 상반기에는 코로나 이후 회복 흐름이 있었지만 하반기부터 다시 꺾였습니다.
아모레퍼시픽은 중국에서 이니스프리, 에뛰드 같은 중저가 라인의 매장을 크게 늘리며 공격적으로 확장했습니다. 그런데 지금은 그 확장이 오히려 역효과를 내면서 매장을 철수해야 하는 상황이 됐습니다. 실적도 부진하고 현재 흐름도 좋지 않습니다. 지수가 3000선에 머무는 것도 불편한 상황인데, 아모레퍼시픽은 지수보다 더 나쁜 모습을 보이며 올해 2분기 고점 대비 30% 이상 하락했습니다.
중국 상황이 불안하고 화장품 수요가 크지 않은 것이 현실입니다. 그럼에도 긍정적인 포인트를 찾아보면 두 가지 정도가 있습니다.
첫째, 한국 화장품의 역직구가 온라인을 통해 꽤 빠르게 늘고 있습니다. 중국인들이 한국에 직접 오지 못하니 온라인으로 구매하는 흐름이 커진 것입니다. 중국이 전체적으로 온라인 거래 규모가 빠르게 늘고 있다는 점도 긍정적입니다. 자기가 써 본 화장품에 대한 소구력은 여전히 존재한다고 볼 수 있습니다.
둘째, 우리나라 면세점 매출은 보따리상을 제외하면 크게 줄었지만, 중국 하이난 면세점에서는 우리 화장품이 팔리고 있다는 모습이 관측됩니다.
다만 주의할 점이 있습니다. 이런 긍정적 흐름에서도 아모레퍼시픽은 다소 제외되고 있습니다. 이니스프리, 에뛰드 같은 중저가 라인이 중국에서 무너지고 있기 때문입니다.
NH투자증권 보고서는 이 종목에 긍정적인 평가를 내렸습니다. 이니스프리는 줄고 설화수는 늘고 있다는 내용인데, 여기에는 함정이 있습니다. 이건 금액이 아니라 비중 기준의 이야기입니다. 이니스프리를 급격히 줄이고 있기 때문에 이니스프리의 비중이 줄어든 만큼 설화수 비중이 올라간 것입니다.
절대 금액과 비중은 전혀 다른 이야기입니다. 그래서 2021년에 나타난 현상은 설화수가 극적으로 올라갔다기보다는 이니스프리 비중을 줄이면서 나타난 결과입니다. 결국 내년, 내후년에 설화수가 얼마나 확장성을 보여주느냐에 따라 평가가 달라질 것입니다.
과거에는 'K-뷰티'가 중국에서 크게 인기를 끌었지만, 최근에는 중국 로컬 화장품 브랜드가 많이 나오면서 국내 화장품 판매가 상대적으로 줄어든 측면도 있다는 지적이 있습니다.
아모레퍼시픽의 흐름은 중국 변수를 거의 그대로 반영하고 있습니다. 중국 소비가 늘 때 주가가 같이 올랐다가, 중국이 나빠지면 함께 급락하는 모습입니다.
반면 에스티로더는 다른 지역 매출이 탄탄하게 버텨 주면서 이번에 실적도 괜찮았고, 주가도 신고가 근처까지 올라갔습니다. 일본 시장은 중국이 좋았을 때도, 나빠졌을 때도 크게 움직이지 않았습니다.
국내 경쟁사인 LG생활건강과 비교하면, 금액 기준으로는 LG생활건강이 2019년부터 대대적으로 앞서 있었습니다. 아모레퍼시픽 주가가 좋지 않을 때도 LG생활건강은 상대적으로 버텼습니다. 성장률은 떨어졌지만, 국내 경쟁에서도 아모레퍼시픽이 우위를 차지하고 있는지는 질문이 남습니다.
결국 지금 시점에서 아모레퍼시픽에 높은 점수를 줄 만한 요소는 생각보다 많지 않습니다.
싸다는 것은 악재가 극복되는 순간 바로 오를 수 있다는 뜻이기도 합니다. 그런데 밸류에이션을 보면 애매합니다. PER 30배, 25배 수준에서 현재 성장 속도와 매출 증가 속도가 적절한지 따져봐야 하고, PBR 기준으로도 판단이 쉽지 않습니다. 주가가 과거 최저 수준까지 내려가면서 절대적인 저평가라고 부를 수 있는 수준인지도 확신하기 어렵습니다.
정리하면, 중국 내 경쟁력, 글로벌 경쟁력, 국내 시장 위치, 역사적 밸류에이션 모두 애매한 상황입니다. 이런 상황에서 취할 수 있는 전략은 사실상 하나입니다. 조정을 기다리거나, 이 애매한 상황을 확실히 바꿔줄 강력한 모멘텀이 나오기를 기다리는 것입니다.
모멘텀은 두 가지 정도입니다. 특정 브랜드를 인수하거나 M&A로 돌파구를 마련하는 경우, 혹은 실적에서 시장이 예상하지 못한 큰 어닝 서프라이즈가 나와 현재 밸류에이션을 설명할 수 있게 되는 경우입니다. 그렇다면 내년에 관심을 가지되 지금 주가가 더 조정을 받거나 전환점이 나왔을 때 관심을 가져도 늦지 않습니다. 주가가 빠졌다는 이유만으로, 혹은 내년에 무언가 좋아질 것 같다는 기대만으로 접근하기에는 무리가 있다고 판단합니다.
내년에 반등할 것으로 보이는 섹터에 화장품이 들어간 이유는 올해 가장 안 좋았던 업종들이 내년에 조금이라도 나아질 것이라는 전제가 깔려 있기 때문입니다. 오리온 같은 식품주도 이런 측면에서 기대를 받고 있습니다.
다만 지금 시장은 비싸도 되는 쪽만 밀고 있는 상황입니다. 이런 흐름이 지속되면 싼 종목이라도 시장의 관심을 크게 받기는 어렵습니다. 그래서 신규 매수 관점에서는 조금 더 싸지거나, 어떤 반전 모멘텀이 확인된 뒤에 사도 늦지 않다는 의견입니다.
화장품 종목 전체를 보면 흐름이 다릅니다. 최근 실적이 개선되고 있는 클리오는 주가도 괜찮았고, 한동안 코스맥스도 좋았습니다. 올 한 해 내내 가장 부진했던 종목이 아모레퍼시픽이었습니다. 그래서 아모레퍼시픽은 조금만 좋아져도 주가가 크게 오를 수 있다는 믿음이 있는 종목이기도 합니다.
결론적으로 관심종목에는 꼭 넣어 두시고, 거래량이 실리거나 주가에 의미 있는 변화가 생길 때 다시 살펴보시기를 권합니다.
오늘 효리부동의 주인공은 아모레퍼시픽이었습니다. 좋은 얘기는 많지 않았지만, 계속 관심종목에 올려놓고 쫓아가 보겠습니다.
오늘 임포스터 델리 김정애 전문의원과 함께했습니다. 증시 마감은 3시 30분입니다. 꼭 기억해 두세요. 오늘도 시청해 주셔서 감사합니다.
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