저자: 소수몽키 · 한국인
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빅테크 주가 부진 속 메타의 AI 유료화·컴퓨팅 임대·저가 전략 발표로 AI 가격 경쟁(치킨게임) 우려 확대. 빅테크 현금흐름이 마이너스로 전환되고 반도체로 자금 이동. 중국산 저가 AI 모델의 토큰 사용량 점유율이 급등하며 골드만삭스·아폴로 등 우려 보고서 제기. 단기 조정 재료로 보나 AI 인프라 투자 지속 여부엔 논쟁 존재. 7월 말 빅테크 실적을 주목하나 방향은 불확실하다고 봄.
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자, 최근에 빅테크 주가가 상대적으로 부진한 흐름이 이어졌는데, 이번 주에 메타가 또 깜짝 발표를 하면서 주가가 급등하기도 했습니다. 메타 얘기만 할 게 아니라 투자할 때 알아둬야 할 중요한 변화와 조짐이 있어서 이것도 말씀을 드리겠습니다. 먼저 무슨 소식인지부터 소개해 드릴게요.
빅테크 주가가 부진한 이유 중 하나는 계속 투자는 하고 있는데 그 돈을 어떻게 벌지, 언제 벌지가 미지수였기 때문입니다. 메타가 먼저 선수를 쳤다고 볼 수도 있겠습니다. 보시면 "AI도 컴퓨팅도 판다, 메타 수천억 달러 투자 회수 승부수"라고 돼 있습니다. 엄청난 돈을 들이고 있으니 어떻게 수익을 낼 것인지 답을 일단 내놨다는 거죠.
첫 번째, 드디어 메타도 AI 유료 모델을 하겠다고 했습니다. 메타는 공식적으로 오픈소스라 무료 모델로 운영해 왔는데, 전략을 완전히 갈아엎어서 외부에 판매하는 유료 AI 모델로 돈을 벌겠다는 겁니다. 수익 모델이 나온 거죠. 그리고 AI 컴퓨팅 임대도 하겠다고 강조했습니다. 그래서 수익원이 두 가지로 나오는 겁니다.
데이터센터에 투자를 많이 해 놨으니, 상황에 따라 컴퓨팅 임대로 돈을 따박따박 벌 수도 있고, AI 모델을 만들어 개발자들에게 판매해서 수익을 낼 수도 있다는 겁니다.
가격 면에서는 성능 전쟁이 쉽지 않으니 가격 경쟁으로 가는 흐름입니다. 오픈AI, 앤트로픽 같은 리더들의 성능이 워낙 좋으니까요. 메타는 경쟁사 대비 25% 수준으로 가겠다고 했고, 저가 0원까지 노려보겠다는 겁니다. 비용 절감 측면에서는 다른 빅테크들도 하고 있는 것처럼 자체 칩을 씁니다. 9월부터 4세대 반도체를 양산해서 엔비디아 의존도를 낮추겠다는 겁니다. 엔비디아가 비싸니까요.
이런 발표가 나오면서 저커버그 인터뷰도 함께 보도됐고, 메타 주가는 2년 만의 최고 주간 상승률인 14.8%까지 올랐습니다. 이를 보고 빅테크가 부활할 수도 있다, 드디어 수익성에 대한 힌트가 나왔다고 보는 분들도 있습니다. 반대로 자세히 뜯어보면 빅테크에 더 안 좋은 소식이라고 보는 분들도 있습니다. 뒤에서 이 얘기를 이어가겠습니다.
이번에 뱅크오브아메리카 보고서가 크게 주목받았습니다. 그래프가 상당히 극단적입니다. 하늘색 그래프가 빅테크 현금흐름인데 여기서 빠지는 게 보이시죠? 진한 남색 그래프는 반도체 기업들의 현금흐름입니다. 2026년에 있었던 일을 보면 이 한 장면이 10년 뒤에도 역사적인 장면으로 기억될 것 같습니다.
빅테크는 그동안 '머니 머신'이라 불릴 만큼 막대한 현금을 쌓아 왔습니다. 그런데 지금은 그것을 완전히 쏟아부어서 현금흐름이 마이너스로 전환됐고, 그 돈이 고스란히 반도체로 가고 있습니다. 상황이 완전히 바뀐 겁니다.
이제 주주들이 얼마나 참을 수 있느냐가 문제입니다. 빅테크도 더 이상은 버티기 어려우니 투자는 하더라도 수익성에 대한 대안을 보여줘야 합니다. 메타가 이걸 보여줘서 주가를 방어하려는 것 아니냐는 얘기도 있습니다. 실적 발표를 앞두고 주가가 폭락하면 난리가 나니까요. 메타는 과거에 70% 빠졌던 적도 있습니다. 주가 방어 의무도 있으니 뭔가를 보여주려는 측면도 있습니다. 현재 빅테크 주가는 전반적으로 부진하고 고점 대비 많이 빠진 상태입니다. 앞으로 시장 반응을 지켜봐야겠지만, 부정적으로 보는 분들은 지금은 빅테크 얘기를 할 때가 아니라고 말합니다.
이번 주에 가장 중요한 장표 중 하나로 보는 것이 있는데, 스페이스X가 7월 8일에 '반값 AI'를 출시한다는 겁니다. 반값의 기준은 AI 리더인 오픈AI와 앤트로픽입니다. 그 두 회사가 가장 성능이 좋고 가격도 비싸니, 우리는 반값으로 들어가겠다는 겁니다. 신제품을 내면서 반값을 내세우는 가격 경쟁에 들어간 셈입니다.
그다음 날 메타가 발표합니다. 메타는 "우리는 반값의 반값, 경쟁사 가격의 1/4 수준으로 공격적인 가격을 책정하겠다"고 했습니다. 과장해서 말하면 "너 죽고 나 죽자" 모드로 들어가는 흐름이 이번 주에 나오기 시작한 겁니다.
같은 날 오픈AI도 신제품을 발표했는데, 가격을 깎을 수는 없으니 생산성을 강조했습니다. 가격은 비싸게 느껴질 수 있지만 이전 모델보다 생산성이 54% 좋아졌으니 비싼 게 아니라는 논리입니다. 시장에서는 이를 두고 본격적인 치킨 게임, 수익성은 지금 따질 때가 아니고 다들 쏟아붓겠다는 신호로 받아들이는 의견도 나오기 시작했습니다.
성능은 이제 어느 정도 다 올라와 있어서 미세한 차이는 있어도 기본값은 비슷합니다. 그래서 성능 전쟁에서 이제는 누가 더 효율적으로 최적화되느냐, 즉 비용 전쟁으로 넘어가는 모드입니다. 최근 AI 인프라에서 흔들리는 신호로도 나오고 있습니다. 이전에는 무작정 돈을 퍼붓는 전쟁이었다면, 이제는 균열이 보이는 모습입니다.
메타가 이 정도 가격을 책정한 것은 사실상 경쟁사가 버틸 수 없는 가격이라는 의견도 있습니다. 누구 하나 죽을 때까지 해 보자는 것 아니냐는 것이죠. 너무 극단적이라고 하실 수 있는데, 이번 주에 폭로된 기사가 주목받았습니다.
메타가 경쟁사를 무너뜨리기 위해 의도적으로 악성 공격을 했다는 내용입니다. 와이어드 등 해외 언론에서 보도됐고, 여러 외신을 확인해 보니 사실로 드러난 것으로 보입니다. 충격적인 내용인데, 오픈AI의 챗GPT나 구글 제미나이를 무너뜨리기 위해 경쟁사 AI를 '테러'했다는 겁니다.
수백 명의 계약직을 동원해 청소년을 위장하고, 하청업체를 통해 10대 청소년으로 위장한 수천 개의 가짜 계정을 만들었습니다. 그런 다음 경쟁사 AI에 반인륜적이고 입에 담기 어려운 프롬프트를 반복적으로 쏟아부어 보완 가이드라인을 강제로 무너뜨리는 적대적 스트레스 테스트를 비밀리에 진행했다는 겁니다. 거의 테러 수준입니다. 구체적인 사례는 자극적이라 일일이 소개하지는 않겠습니다. 궁금하면 찾아보셔도 되는데, 생각할 수 있는 최악의 내용들을 경쟁사 AI에 반복해서 투입했다는 것입니다. 이 과정에서 4만 5천 건이 넘는 공격이 있었다는 내부 폭로도 나왔습니다.
메타는 이 건으로 비판을 받고 있습니다. 메타의 오랜 철학이자 전략은 "내가 가질 수 없다면 부숴 버리자"는 모드입니다. 인스타그램 같은 유명한 서비스는 인수하거나 베끼고, 그것도 안 되면 무료로 만들어 버리는 전략을 써 왔습니다. 경제학 용어로는 '커머디타이즈(상품화)'라고 합니다. AI를 아주 저렴하게 만들어 경쟁사를 죽이는 전략이라는 것입니다.
메타는 이 전략이 가능한 체력이 있습니다. 30억 명이 매일 쓰는 인스타그램, 페이스북, 왓츠앱에서 막대한 돈이 나오니까, AI로 돈을 직접 벌지 않아도 됩니다. 일부러 초저가 경쟁을 붙여서 오픈AI, 앤트로픽, 구글 중 하나만 무너뜨리면 된다는 겁니다. 성능으로 따라잡을 수 없으니 가격으로 부숴 버리는 것입니다.
이런 흐름에서 "이 가격 경쟁은 의도적인 치킨 게임 아니냐, 어디 하나 죽이려는 것 아니냐"는 우려가 이번 주부터 본격적으로 나왔습니다. 눈여겨볼 만한 변화입니다.
메타 말고도 이미 중국산 저가형 AI 모델이 본격적으로 쏟아지고 있습니다. 관세 장벽을 뚫고 가성비를 앞세운 중국산 AI로 대이동이 진행 중이라는 겁니다. 미국 빅테크들이 천문학적인 AI 연산 비용 부담을 해결하기 위해, 1/10 수준의 가격에 강력한 성능을 갖춘 중국산 오픈소스 모델로 자본을 옮기기 시작했습니다. 제가 지난 6월부터 변화가 시작됐다고 말씀드렸는데, 6월부터 AI 인프라주들이 조정을 받는 것도 본질적으로는 이 비용 전쟁 때문이라고 봅니다.
코인베이스, 우버, 에어비앤비 같은 미국 간판 기업들도 내부 시스템에 중국산 AI 모델을 대거 도입하고 있다는 것이 확인됐습니다. 그래서 6월부터 중국 AI 모델의 점유율이 급등한다는 자료가 월가 보고서로 계속 나오고 있습니다.
이번 주에 주목받은 보고서 중 하나는 골드만삭스의 우려 보고서입니다. 제목은 "AI 전쟁이 치킨 게임처럼 가면 결국 중국 전기차 경쟁처럼 흘러갈 수도 있다"는 내용입니다.
몇 년 전 테슬라발 전기차 붐이 일었을 때를 기억하실 겁니다. 전기차가 미래라며 너도나도 뛰어들었고, 미국에서도 신생 전기차 기업들이 줄줄이 상장했습니다. 그런데 중국에서 저가형 전기차들이 쏟아지면서 중국발 치킨 게임이 벌어졌고, 지금 미국의 많은 전기차 기업이 파산 직전이거나 주가가 90% 넘게 빠져 있습니다. 대장주인 테슬라도 부진하고요. 골드만삭스는 AI도 그 길을 갈 수 있다고 경고한 겁니다. 다소 극단적인 부정론일 수 있지만, 이런 우려가 나왔다는 것 자체가 조정 재료가 될 수 있습니다.
제가 지난주에 보여드렸던 'AI 토큰 지수'가 있습니다. 어렵게 생각하실 필요 없이, 이 지수가 올라가면 AI 토큰 비용이 비싸진다는 뜻이고, 내려가면 토큰 가격이 싸진다는 뜻입니다. 이 지수가 내려가고 있다는 것은 중국산이나 저렴한 AI를 쓰는 흐름이 시작됐다는 의미입니다. 그동안은 미국끼리 성능 경쟁을 하며 AI 인프라 사이클이 올라가기 바빴는데, 5월 말부터 중국의 딥시크, 샤오미 같은 기업들이 가격을 꺾기 시작했습니다. 6월부터 다른 기업들도 줄줄이 저가 경쟁에 가세하면서 중국 모델로 자본이 몰리고, 랭킹도 급등하고 있습니다.
이게 왜 문제냐 하면, 우리가 기대하는 오픈AI나 앤트로픽의 기업 가치, 수익성, 밸류에이션이 꺾일 수 있다는 우려가 커지기 때문입니다.
중국이 성능도 별로 좋지 않은데 과장하는 것 아니냐고 하실 수 있습니다. 맞습니다. 보고서에서도 절대 금액 자체는 미국이 압도적입니다. 성능적으로는 아직 상대가 안 됩니다. 미국이 점유율 90% 정도를 가지고 있고, 중국은 10% 수준에서 올라오기 시작한 단계입니다.
그런데 충격적인 장표가 있습니다. 월가 보고서에서 가장 많이 나온 자료인데, 처음으로 중국이 미국의 토큰 총 사용량, 즉 AI 사용량을 추월했다는 내용입니다. 일반 업무, AI 에이전트 업무, 코딩 업무, 데이터 분류 업무 등 모든 업무에서 중국의 총 사용량 점유율이 72%, 85%, 89% 등 과반을 넘어섰습니다. 월가에서는 이것을 큰 충격으로 받아들이고 있습니다. 당연히 미국이 많이 쓸 줄 알았는데, 워낙 초저가로 들어오니 사용량이 역전된 것입니다.
전기차에 비유하면 이해가 쉽습니다. 테슬라 전기차가 4~5천만 원인데, 중국이 1~2천만 원짜리 전기차를 쏟아내니 버티지 못하고 도산하는 기업이 나온 것과 같습니다. AI도 중국이 초저가 공세를 하니 자본이 알게 모르게 넘어가고 있다는 겁니다. 이렇게 되면 우리가 기대했던 AI 인프라 사이클이 다르게 흘러갈 수 있다는 우려를 담은 보고서입니다.
다른 기관의 보고서도 비슷합니다. 아폴로라는 기관도 "중국 점유율 상승이 심상치 않다"고 지적했습니다. 5월까지는 미국과 중국의 총 AI 토큰 사용량이 근소한 차이였는데, 지금은 중국이 치고 올라가고 있다는 겁니다. 미국 기업들도 중국 모델을 쓰기 시작하면서 가성비 모델로 넘어가고 있다는 것을 강조했습니다.
가격이 싸지면 소비자는 좋습니다. 구독료가 내려가거나 유지되면서 성능이 올라가니까요. 하지만 주주에게는 좋지 않을 수 있습니다. 이 점을 보고서가 짚은 것입니다.
지금 상황을 정리하면, 미국에서는 스페이스X가 반값을, 메타는 "너 죽고 나 죽자"는 식으로 가격을 내세우고 있습니다. 이렇게 되면 가장 위험한 곳이 오픈AI가 아니냐는 얘기도 나옵니다. 실제로 주말 사이에 일론 머스크와 오픈AI의 샘 올트먼이 서로 공방을 벌이고 있습니다. 투자와 직접 관련이 없어서 자세히 다루지는 않겠지만, 머스크는 오픈AI가 흔들리고 극단적으로는 망하기를 바라는 사람 중 하나라는 평가도 있습니다. 그래서 이번 반값 경쟁도 오픈AI를 겨냥한 것이라는 얘기도 많습니다. 과장된 측면이 있을 수 있지만, 서로 한번 싸워 보자는 치킨 게임 모드로 들어갔다는 분석도 있습니다.
스페이스X 주가가 빠졌다는 얘기도 있는데, 여러 요인이 있겠지만 이런 것들이 당분간 조정 재료가 될 수 있습니다. AI 인프라 반도체 수요가 여전히 많고 메모리가 부족한 상황에서 무슨 위험이냐고 하실 수도 있는데, 다른 측면도 있다는 얘기입니다.
참고로 6월 말에는 오픈AI가 상장을 연기할 수 있다는 설이 돌면서 시장이 전체적으로 흔들린 적도 있습니다. 오픈AI나 앤트로픽이 자금 조달에서 삐끗하면 시장이 휘청일 수 있기 때문에 조정 재료로 작용할 수 있습니다. 이를 가지고 고점이다, 위험하다고 단정하는 것은 아니고, 속도 조절 정도로 볼 수 있겠습니다.
제가 계속 모니터링하고 있는데, 6월부터 빅테크와 주요 기업들이 AI 지출에 부담을 느끼면서 변화가 죽죽 나오고 있습니다. 매주 이것을 기록해서 공유하고 있는데, 비용 통제에서 저가형 모델, 중국산 모델 사용, 자체 모델 사용으로 넘어가면서 AI 인프라의 속도 조절 이슈가 나오고 있다고 보시면 됩니다. 이를 반영해서 AI 인프라주와 반도체 중 20~30%씩 고점 대비 빠진 종목도 있는데, 과열을 식히고 가든지, 조정을 받았다가 다시 우상향할 수도 있는 흐름이 될 수 있습니다.
그렇다면 AI 비용이 싸지면서 더 많은 사람이 AI를 쓰게 되니 좋은 것 아니냐고 하실 수 있습니다. 맞습니다. 중장기적으로는 AI가 보편화되는 흐름이고, SK하이닉스 회장님도 이미 토큰 비용이 싸지고 있다고 공식적으로 말씀하셨습니다. 더 많은 사람이 쓰게 되는 것은 좋은 일입니다. 다만 주식 투자자 입장에서는 단기적으로 혼란의 재료가 될 수 있다고 보시면 되겠습니다.
이것이 큰일이 났다는 뜻은 아니고, 이번 주에 가장 주목받은 이슈이고 AI 인프라 투자자라면 변화를 감지하셨을 테니 살펴볼 필요가 있다는 말씀입니다. 결론을 확실히 내리기 어려운 이슈입니다. 장점도 있고 단점도 있어서, 댓글에서도 의견이 갈릴 것 같습니다.
한쪽에서는 "너도나도 AI 인프라에 쏟아붓는다는 얘기니까 반도체가 더 올라야 한다. 메타도 스페이스X도 데이터센터를 더 짓겠다는 것 아니냐. 호재지 어떻게 악재냐"라고 말할 수 있습니다. 반대쪽에서는 "가격 전쟁으로 수익성이 떨어지면 엔트로픽이나 오픈AI가 상장을 앞두고 수익성을 확보해야 하는데, 단가가 맞아야 투자가 이뤄진다. 적자를 더 키우면서 투자자들이 돈을 빌려주겠는가. 그래야 이 사이클이 이어질 수 있다"라고 반박할 수 있습니다.
저도 혼자 고민을 많이 해 보고 자료도 많이 찾아봤는데, 칼같이 이렇다고 말하기는 어렵습니다. 긍정일 수도 있고 부정일 수도 있어서, 조정일 때는 조정 재료로, 오를 때는 오르는 재료로 쓰일 수 있습니다. 당분간 이 이슈를 두고 긍정론과 부정론의 논박이 이어질 것 같습니다. 머리 아픈 얘기지만 중요한 변화라서 말씀드렸습니다.
정리하면, 7월 말까지는 당분간 긍정론과 부정론이 서로 "내 말이 맞았다"며 맞서고, 주가도 왔다 갔다 하면서 개인들은 지쳐갈 것 같습니다. 희망적으로 본다면, 빅테크 실적 발표 때 AI 인프라에 대한 투자를 재확인해 주면서 조금 올라가는 그림이 가장 이상적일 것 같습니다. 그래서 7월 말 실적 발표를 저도 긴장하면서 보고 있습니다.
저는 기본적으로 지금이 고점이라고 생각하지 않습니다. 겁을 드리려는 것도, 걱정을 드리려는 것도 아니고 개인적인 판단이니 참고 정도로 봐주시면 좋겠습니다. 메타가 수익화 방안을 공개한 것을 긍정적인 신호로 보는 분도 있지만, 동시에 스페이스X와 함께 초저가 전쟁, 너 죽고 나 죽자는 식의 치킨 게임으로 판을 흔드는 것이라면 긍정과 부정이 모두 될 수 있습니다. 이 점을 참고해 보시면 좋겠습니다.
이번 주는 이 정도로 말씀드리면 되겠고, 돌아오는 주에는 실적 발표가 점점 더 주목받을 것 같습니다. 다른 주식들은 주목을 덜 받고 있는데, 채팅창에 오라클 질문이 있으셨죠. 오라클은 신용등급이 하락하면서 위기론이 붙고 있는데, 오픈AI와 같이 움직이는 영향이 있어서 이번 주 메타의 초저가 AI 출시로 가격 경쟁 위기감이 커지면서 오픈AI와 엮여 있는 오라클도 흔들리는 모습이 있었습니다. 오라클이 동네북처럼 되어서 왔다 갔다 하는 상황입니다. 변동성이 너무 심해서 주주분들이 상당히 힘드실 것 같습니다. 이번에 저점을 뚫고 내려갔다가 올라온 것 같은데, 아무튼 변동성이 장난이 아닌 상황입니다.
그래서 빅테크 실적 발표 전까지는 지수도 박스권에 머물고, 주식들도 옆으로 기는 모습이 이어질 가능성이 큽니다.
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