저자: 테슬라주주유튜버 · 한국인
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테슬라는 미국 딜러 협회와 10년간 직판 금지 소송·법안 싸움을 벌여 뉴저지·미시간에서 판매를 열었고, 텍사스만 직판 금지가 남아 온라인 주문·주 밖 판매·배송 방식으로 우회 중이다. 딜러 없는 구조는 마진과 현금흐름 면에서 유리해 장기적으로 주가에 반영될 것이라는 주장. 영상 말미에는 유료 자료 및 구독·댓글 유도 포함.
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테슬라는 우리 주에서 차를 팔 수 없다. 미국 자동차 딜러 협회가 10년 동안 주마다 들고 다닌 말입니다. 실제로 뉴저지, 미시간, 텍사스에서 테슬라 매장 문이 차례로 막혔죠. 그런데 그 문을 막았던 사람들이 지금 어디에 서 있는지는 아무도 묻지 않습니다. 안녕하세요, 테슬라 주주 여러분.
이 싸움이 시작될 무렵 머스크는 딜러에게는 차를 맡기지 않겠다고 못을 박았습니다. 이유는 단순합니다. 딜러 마당에 서 있는 차는 거의 다 휘발유 차예요. 그 옆에 전기차 한 대를 세워 두면 딜러는 어느 쪽을 팔까요? 자기 마당에 쌓여 있는 쪽을 팝니다. 전기차는 팔면 팔수록 자기 마당의 차가 안 나가는 물건이거든요.
그러니까 딜러는 전기차를 팔 이유가 없다. 이것이 머스크의 논리였습니다. 그래서 매장을 직접 열었고, 그 순간부터 미국 딜러 협회가 테슬라의 적이 됐어요.
저는 이 싸움을 테슬라 값을 정하는 싸움으로 봅니다. 딜러를 거치지 않으면 차 한 대를 팔 때 남는 돈 자체가 달라지거든요. 그 구조를 10년 동안 막아선 사람들이 지금 어디 있는지가 우리 계좌와 이어져 있습니다. 그리고 딜러도 중간상도 없이 손님에게 직접 팔아서 회사 값을 바꾼 미국 회사들이 또 있는데, 그 목록은 자료 하나에 담아 뒀습니다.
첫 문을 막은 곳이 뉴저지입니다. 2014년 3월 크리스 크리스티 주지사 행정부가 주정 하나를 내놨어요. 차는 딜러 면허가 있는 사람만 판다. 제조사가 직접 여는 매장은 판매 면허를 받을 수 없다. 그래서 뉴저지에 있던 테슬라 매장이 그해 4월부터 차를 팔 수 없게 됐습니다. 문을 열어 놓고 장사하던 가게에 다음 달부터 장사를 접으라고 한 겁니다. 가게 문에 자물쇠를 채운 셈이죠.
이걸 밀어붙인 쪽이 뉴저지 자동차 딜러 협회 NJCAR입니다. 그들의 논리는 이랬어요. 딜러가 있어야 손님이 보호된다. 제조사가 직접 갑이 되면 제조사 마음대로이고, 문제가 생겨도 손님이 하소연할 곳이 없다. 그러니까 이 규정은 테슬라를 막는 게 아니라 뉴저지 손님을 지키는 거다. 말은 그럴듯해요.
그런데 테슬라를 사겠다고 매장에 찾아온 손님은 어디로 가야 하느냐? 그 답은 없었습니다. 손님을 지킨다는 규정이 손님을 매장 밖으로 내보낸 겁니다.
그 규정은 1년을 못 갔습니다. 2015년 3월 뉴저지 주의회가 법을 따로 만들었어요. 전기차 회사는 매장 네 곳까지는 직접 팔아도 된다. 막았던 것을 도로 연 거예요.
하지만 완전히 연 건 아니었습니다. 네 곳 이상은 열 수 없어요. 딜러 쪽 입장에선 절반은 지킨 셈이고, 테슬라 입장에선 절반은 뚫은 셈이었죠. 여기서 끝났으면 무승부였습니다. 그런데 딜러 쪽이 그 절반을 못 참았습니다. 2019년 9월 NJCAR이 다시 소송을 겁니다. 주의회가 열어 준 네 곳 이상 이외의 판매가 뉴저지 법에 어긋난다는 주장이었어요. 의회가 법으로 열어 준 문을 법원에서 다시 닫겠다는 거죠. 역시 손님을 위한 소송이라고 했습니다. 이기면 테슬라 매장이 한꺼번에 문을 닫는 싸움이었어요.
2021년 4월 뉴저지 법원이 판결을 내렸습니다. 내용 판단은 하지 않았어요. 딜러 협회는 이 소송을 걸 자격 자체가 없다고 본 겁니다. 테슬라 매장이 법에 맞느냐를 따진 것이 아니라, 당신들은 이걸 따질 사람이 아니라고 한 거예요. 법정 문 앞에서 돌려보낸 셈입니다. 2014년에 테슬라 매장 문을 막았던 사람들이 7년 뒤 법정 문을 넘지 못한 겁니다.
그 세월 동안 그들의 손에 남은 것은 무엇일까요? 매장 수 제한, 그것 하나입니다. 그 제한은 지금도 남아 있어요. 그렇지만 이걸 두고 딜러 협회가 이겼다고 말하는 사람은 없습니다. 손님을 지키겠다던 소송에서 손님 이야기는 판결문 한 줄에도 들어가지 못했어요.
여기서 여러분께 하나 여쭤 보겠습니다. 딜러 협회와 10년을 싸운 이 이야기를 테슬라의 싸움으로 보면 어떻게 보이세요? 뉴저지에서 판결까지 받아냈으니 이긴 싸움으로 보이십니까? 아니면 매장 수 제한이 아직 붙어 있으니 아직 끝나지 않은 싸움으로 보이세요? 어느 쪽을 고르시든 지워지지 않는 사실이 하나 있습니다.
테슬라는 그 세월 동안 단 한 번도 딜러에게 차를 넘기지 않았어요. 막히면 법정으로 갔고, 그래도 막히면 다른 주에서 팔았지, 딜러 마당에 차를 세운 적은 없습니다.
딜러를 거치는 회사는 차를 딜러에게 도매로 넘깁니다. 딜러가 거기에 자기 몫을 얹어서 손님에게 팔고요. 테슬라에는 그 중간이 없습니다. 손님이 주문하면 공장이 만들고 테슬라가 직접 넘깁니다. 중간에서 떼어 가는 사람이 없다는 건, 같은 값에 팔아도 테슬라 쪽에 더 남는다는 뜻이에요. 그 남는 돈이 분기 실적에 얹히고, 실적이 쌓이면 주가가 그걸 따라갑니다. 그러니 이 싸움은 매장 싸움이 아니라 마진 싸움이었습니다.
저는 이긴 싸움 쪽으로 봅니다. 딜러 협회가 원한 것은 테슬라가 딜러에게 차를 넘기는 것이었는데, 그건 한 번도 일어나지 않았거든요.
이 싸움을 계좌로 겪은 사람이 둘 있습니다. 2014년 뉴저지가 테슬라 판매를 막았다는 기사가 떴을 때 판 사람이 있습니다. 한 주가 막으면 다른 주도 따라 막을 것이고, 매장을 못 열면 차를 못 파는 회사라고 읽은 거죠. 틀린 독해는 아니었습니다. 실제로 미시간이 뒤따라 막았으니까요. 다만 그 사람은 2021년 법원이 딜러 협회를 돌려보내는 장면까지는 보지 못했습니다. 그 사이 테슬라 주가가 어디서 어디로 갔는지는 여기 계신 분들이 더 잘 아실 거예요.
반대로 같은 기사를 보고도 버틴 사람이 있습니다. 그 사람은 금지라는 단어가 아니라, 싸움 초반에 머스크가 한 말을 봤어요. 딜러는 전기차를 팔 이유가 없다는 그 문장입니다. 막히는 주가 생길 때마다 그걸 테슬라가 졌다는 신호로 읽지 않고, 딜러가 그만큼 무서워하고 있다는 신호로 읽었습니다. 같은 기사에서 한 사람은 금지라는 단어를 읽었고, 한 사람은 그 금지가 왜 나왔는지를 읽은 거예요.
두 번째 전선은 미시간이었습니다. 왜 하필 거기였을까요? GM과 포드 본사가 있는 미국 자동차의 안방 같은 주입니다. 2016년 9월 테슬라가 미시간에 판매 면허를 신청했지만 거부당했어요. 주정부의 말은 짧았습니다. 법이 그렇다. 미시간 법에 제조사가 직접 하는 매장은 없다.
테슬라는 이번에는 주법원이 아니라 연방법원으로 갔습니다. 자동차 회사가 자동차의 안방에서 그 주정부를 고소한 거죠. 이 소송이 3년 넘게 이어졌고, 2020년 1월 주정부가 합의서에 서명합니다. 직접 판매 허용, 서비스 센터 허용, 테슬라가 요구한 것을 거의 그대로 받아들인 겁니다. 판결이 아니라 합의였지만, 막았던 쪽이 막은 것을 제 손으로 푼 셈이에요. 법이 그렇다던 주정부가 그 법 위에 합의서를 얹은 겁니다. 뉴저지에 이어 두 번째로 문이 열린 것이죠.
그럼 세 번째 주는 어디냐? 텍사스입니다. 테슬라 본사가 있는 주예요. 그 주에서 테슬라가 지금 못 하는 것이 하나 있습니다. 차를 파는 것이요. 텍사스 법은 제조사가 대리점을 갖는 것 자체를 금지합니다. 한 곳이든 여러 곳이든 안 됩니다.
2015년 테슬라가 이 법을 바꾸려고 로비를 했습니다. 쓴 돈은 130만 달러였어요. 딜러 쪽이 쓴 돈은 100만 달러였으니, 돈은 테슬라가 더 쓴 셈입니다. 결과는 법안 통과 실패였습니다. 소송도 아니고 판결도 아니고, 의회에서 표가 나오지 않은 거예요. 돈을 더 쓰고도 표 앞에서 막힌 겁니다. 딜러 쪽의 논리는 뉴저지와 똑같았습니다. 제조사가 직접 팔면 손님이 보호받지 못한다.
그래서 텍사스에서 테슬라 차를 사려면 주문이 텍사스 밖에서 처리됩니다. 텍사스 안에서는 팔 수 없으니, 주 밖에서 팔고 텍사스로 배송하는 거예요.
이 우회를 뜯어 보면 이상한 것이 하나 있습니다. 딜러 협회가 텍사스에서 막은 것은 매장이에요. 판매를 막은 것이 아닙니다. 텍사스 손님은 지금도 테슬라를 삽니다. 주문은 온라인으로 하고, 서류는 주 바깥에서 넘어오고, 차는 집 앞으로 옵니다. 그 과정에 딜러가 어디 있느냐고요?
없습니다. 매장이 없으니 매장에 세워 둘 전시차도 없고, 딜러 몫이 붙을 자리는 아예 없습니다. 딜러 협회가 막아 선 자리에 딜러 대신 들어온 것이 배송 트럭이었던 겁니다.
그러니 텍사스에서 딜러 협회가 싸우고 있는 상대는 이제 테슬라가 아닙니다. 자기 집 앞으로 배송받는 텍사스 손님입니다. 딜러 협회 대 테슬라로 시작한 싸움이, 딜러 협회 대 텍사스 손님이 된 거예요. 테슬라는 그 사이에 매장 없이도 파는 법을 익혔습니다. 딜러 협회 입장에서는 기가 막힐 노릇이죠. 매장을 막은 사람들이 매장 없는 판매를 완성시켜 준 겁니다. 손님을 지키겠다던 사람들이 지금 막고 서 있는 곳이 그 손님의 집 앞입니다.
이것이 우리 계좌에는 어떻게 들어올까요? 딜러를 거치는 회사는 차를 딜러에게 넘길 때 값을 깎아서 넘깁니다. 딜러가 자기 몫을 얹어야 손님에게 팔 수 있으니까요. 그리고 딜러 마당에 차를 쌓아 두는 동안 그 차값은 묶여 있습니다. 팔리기 전까지는 돈이 들어오지 않아요.
테슬라에는 그 둘이 다 없습니다. 깎아서 넘길 딜러가 없고, 쌓아 둘 마당이 없어요. 주문이 먼저 오고 차가 나중에 나가니까요. 같은 값에 팔면 더 남고, 남는 돈이 더 빨리 들어오는 구조입니다. 그 차이가 매 분기 이익의 원천이고, 이익이 쌓이면 주가가 그걸 따라갑니다.
그런데 텍사스에서는 이 구조가 반쪽입니다. 차는 딜러 없이 팔지만, 본사 앞마당에 매장 간판은 못 답니다. 딜러 협회의 말로는 그것이 손님을 위한 것이고요. 텍사스가 열리면 그 반쪽이 채워집니다. 본사가 있는 주에서 딜러 없는 구조가 마지막 조각까지 맞춰지는 거예요.
계좌를 열어 놓고 이 기사들을 보신 분들은 기억하실 겁니다. 기사 제목이 하나같이 이런 결이었어요. 뉴저지 테슬라 판매 금지. 미시간 테슬라 면허 거부. 텍사스 테슬라 법안 부결. 주 이름만 바뀌고 뒤에 붙는 말은 늘 못 판다였습니다. 그 제목 밑에는 언제나 딜러 협회의 입장이 붙어 있었고요. 손님을 지키는 결정이다.
그걸 볼 때마다 이 회사는 차를 잘 만드는 건 알겠는데, 팔 데가 없으면 무슨 소용이냐는 생각이 들었을 겁니다. 그런데 그 제목이 나온 주들을 지금 다시 보면요. 뉴저지는 테슬라가 판결을 받아냈고, 미시간은 주정부가 합의서에 서명했습니다. 못 판다던 주가 파는 주가 된 거예요. 그 사이에 딜러에게 차를 넘긴 적은 한 번도 없었습니다. 못 판다는 말을 믿은 사람과, 딜러가 왜 저렇게까지 막는지를 본 사람이 갈린 것이 이 싸움이에요.
사과 농장 하나를 떠올려 보세요. 원래는 도매상에게 넘기고, 도매상이 마트에 넘기고, 마트가 손님에게 팔았습니다. 중간에서 두 번 떼어 가죠. 그런데 어느 날 농장이 직접 팔기 시작했어요. 손님이 주문하면 그날 따서 그날 보냅니다. 창고에 쌓아 둘 사과도 없고, 마트 매대 값도 없어요. 도매상 조합이 들고 일어났습니다. 농장이 직접 팔면 소비자가 보호받지 못한다. 그러니 우리 동네에서는 직판 매장을 못 열게 하자. 그런데 그 동네 손님은 어떻게 했을까요? 옆 동네 농장에 주문해서 택배로 받았습니다. 매장을 막았더니 택배가 된 겁니다. 도매상 조합이 막은 것은 매장이지 사과가 아니었던 거예요. 테슬라가 그 농장이고, 텍사스가 그 동네입니다. 매장을 막은 자리에 남은 것은 중간에서 떼어 가는 사람이 하나도 없는 사과 값이에요.
앞으로 이 싸움이 갈 길은 둘입니다. 텍사스가 열리지 않으면 우회는 계속되겠죠. 손님은 사는데 매장 간판은 달지 못하는 상태가 이어지는 겁니다. 그것 자체가 리스크예요. 본사가 있는 주에서 정식으로 못 판다는 것은 딜러 로비가 아직 살아 있다는 뜻이고, 그 로비가 다른 주로 옮겨 붙을 수도 있다는 뜻이거든요. 딜러 협회는 지금도 그것이 손님 보호라고 말하고 있습니다. 그런데 이걸 거꾸로 세워 보면, 그 로비가 이긴 텍사스에서도 테슬라는 팔고 있어요. 딜러 협회가 그 세월을 들여 지킨 것이 매장 간판 하나라는 얘기입니다.
그래서 우리가 세면 되는 것은 둘입니다. 하나, 텍사스 의회에 직판 법안이 다시 올라오느냐? 올라온다면 딜러 로비가 약해졌다는 신호이고, 통과된다면 본사 주에서 그 구조가 완성되는 겁니다. 둘, 뉴저지 매장 수 제한이 풀리느냐? 그 제한이 풀리면 딜러 협회의 손에 남았던 마지막 하나가 없어지는 겁니다. 둘 다 의회 기록에 남는 것이라 기사 제목보다 먼저 확인할 수 있어요.
2014년 테슬라 매장 문을 막았던 뉴저지 딜러 협회는 법원 문 앞에서 돌아섰습니다. 2016년 면허를 거부했던 미시간 주정부는 합의서 밑에 이름을 적었고요. 텍사스만 남았습니다. 딜러 협회가 아직 그 자리에 서 있어요.
그런데 그들이 지키고 선 문 뒤로 배송 트럭이 지나다니고 있습니다. 테슬라가 다른 자동차 회사와 같은 가격을 매기고도 더 남는 이유가 여기 있습니다. 같은 차를 팔아도 중간이 없는 회사니까요. 그 구조를 지켜낸 것이 테슬라이고, 그 구조 위에 계좌를 올려 둔 것이 우리입니다.
못 판다는 기사가 뜰 때마다 주가는 출렁였습니다. 그런데 그 출렁임이 지나가고 남은 것은 늘 같은 구조였어요. 딜러 협회가 성명을 낼 때마다 흔들린 것은 주가였지, 차 한 대에 남는 돈이 아니었습니다. 딜러는 전기차를 팔 이유가 없다. 이 싸움 첫날 머스크가 한 말이에요. 그 말 때문에 딜러 협회가 적이 됐고, 그 적이 주마다 문을 막았고, 두 주에서 문이 열렸고, 한 주에서는 문 없이 파는 법을 익혔습니다.
문을 막은 쪽이 원한 것은 테슬라가 딜러 마당에 차를 세우는 것이었는데, 그건 끝내 일어나지 않았어요. 매장 수 제한 하나를 남기고 딜러 협회는 뉴저지 법정 문에서 돌아섰습니다. 손님을 보호하겠다던 그 말은 판결문에 한 줄도 남기지 못했고요. 텍사스 문은 아직 닫혀 있습니다. 그런데 그 문이 열리는 날은 테슬라가 이기는 날이라기보다, 이미 이긴 싸움에 마지막 도장이 찍히는 날입니다. 그 도장을 기다리는 사람이 우리입니다.
이 싸움은 표결 한 번, 판결 한 번으로 끝난 적이 없습니다. 2014년에 막힌 문이 2021년에 열렸고, 2016년에 막힌 문이 2020년에 열렸어요. 딜러 협회가 문 하나 막는 데는 규정 한 장이면 됐는데, 테슬라가 그 문 하나를 여는 데는 몇 년이 걸렸습니다. 문이 막혔다는 기사에 나간 사람은 그 문이 열리는 날 그 자리에 없었습니다. 그 몇 년을 끝까지 보고 나서야 누가 이겼는지가 보이는 싸움입니다.
뉴저지가 테슬라 매장 문을 막았고, 2016년 미시간이 면허를 거부했고, 텍사스는 로비에 돈을 더 쓰고도 법이 바뀌지 않았습니다. 그중 두 곳은 문이 열렸고, 본사 주인 텍사스만 아직 주 밖에서 팔아 배송하는 채로 남아 있어요.
우리 입장에서 보면, 딜러 없이 파는 구조가 그 세월 내내 시험대에 올랐다가 매번 살아남은 겁니다. 막힌 주에서도 딜러 몫이 붙은 적은 없었으니까요. 앞으로 챙겨 볼 것은 둘입니다. 텍사스 의회에 직판 법안이 다시 올라오는지, 그리고 뉴저지 매장 수 제한이 풀리는지. 앞의 것은 딜러 로비의 힘이 어디까지 빠졌는지를 알려 주고, 뒤의 것은 딜러 협회 손에 남은 마지막 하나가 없어지는지를 알려 줍니다. 텍사스가 열리면 본사 주에서 그 구조가 마지막 조각까지 맞춰지고, 그러면 같은 차를 팔아도 더 남는 회사라는 것이 실적으로 한 번 더 찍히는 거예요. 이익이 쌓이면 값은 그 실적을 따라오죠.
못 판다는 제목 뒤에 있던 것은 결국 딜러가 이 회사가 파는 방식을 그만큼 무서워했다는 사실이었습니다.
아까 여쭤본 질문의 답을 받아야겠죠. 이 싸움이 테슬라의 이긴 싸움으로 보이시는지, 아니면 아직 끝나지 않은 싸움으로 보이시는지요? 댓글로 어느 쪽인지 알려 주시면, 반대편 의견부터 먼저 읽어 보겠습니다. 오래 걸린 싸움 이야기 끝까지 들어 주셔서 고맙습니다.
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