저자: Arnold · 외국인
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워런 버핏의 '해자(moat)' 개념을 설명하며 무형자산, 전환비용, 네트워크 효과, 원가우위, 시장진입장벽 등 해자의 유형을 소개한다. 코카콜라는 브랜드 해자가 있지만 오틀리(Oatly)는 모방 제품이 저렴하게 나와 해자가 약하다고 비교한다. 좋은 제품보다 해자가 기업의 실질적 존속과 주주 수익 가능성을 좌우한다는 교육적 논지다. 특정 종목의 가격 방향에 대한 구체적 예측은 없다.
다듬은 글
Die Protokolle nennen die Originalsprache, Sie bitten um eine deutsche Fassung. Ich übersetze daher den Text ins Deutsche und ordne die Passagen zu Absätzen mit Zwischenüberschriften, wie gewünscht.
Cola und Oatly – warum der Unterschied zählt
Cola und Oatly sind beide gute Produkte. Vergleicht man aber die Charts, wird sofort klar: Das eine Unternehmen hat einen Burggraben, das andere nicht. Hallo und willkommen zurück, ich bin Arnold, der Finanzlehrer, und heute schauen wir uns die Merkmale eines Burggrabens an.
Was ein Burggraben ist
Auf Englisch heißt er „moat“. Wie bei einer Burg soll der Graben ein Unternehmen vor Konkurrenz schützen. Die Metapher geht auf Warren Buffett zurück, wohl den bekanntesten Investor des 20. und 21. Jahrhunderts. Er erklärte dem Magazin Fortune: „Der Schlüssel zum Investieren ist nicht, wie stark eine Branche die Gesellschaft beeinflusst oder wie schnell sie wächst, sondern einen bestimmten Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens zu erkennen und vor allem, wie dauerhaft dieser Vorteil ist.“ Zwei wesentliche Eigenschaften des Burggrabens werden hier schon deutlich: Er schützt vor Wettbewerb, und bei Unternehmen zählt Qualität mehr als Wachstum.
Ritter, Piranhas und Krokodile
Buffett setzt noch nach: „Wir suchen ein Geschäft mit einem breiten und dauerhaften Burggraben, bewacht von ehrlichen und fähigen edlen Rittern und voller Piranhas und Krokodile.“ Man könnte sagen, der CEO ist der edle Ritter, der das Unternehmen vor äußeren Einflüssen schützen muss. Der Graben selbst braucht außerdem bestimmte Eigenschaften, die wie Piranhas wirken. Welche das sind, schauen wir uns jetzt an. Schreibt in die Kommentare, welches Unternehmen ihr besonders mögt, dann prüfen wir später, ob es diese Anforderung erfüllt.
Immaterielle Vermögenswerte und starke Marken
Das erste mögliche Merkmal sind immaterielle Vermögenswerte: gesetzliche Lizenzen oder Patente, mit denen ein Pharmaunternehmen Konkurrenz fernhält. Dazu gehören auch regulatorische Hürden, die anderen den Markteintritt verwehren, sowie starke Marken mit hoher Preissetzungsmacht. Apple ist ein Beispiel dafür. Auch Coca-Cola hat eine starke Marke mit hoher Kundenbindung: Die meisten Menschen trinken bewusst Coke, wegen des besonderen Geschmacks, und das Rezept ist seit jeher geschützt. Die Marke allein reicht aber nicht. Ein Vorteil kann auch darin liegen, dass Kunden schlicht nicht wechseln können, weil das Produkt so tief in die Geschäftsprozesse eingebunden ist.
Wechselkosten: Software als Beispiel
Beispiele sind Softwarefirmen wie Microsoft oder SAP. SAP ist im B2B-Geschäft so tief in Unternehmenssoftware verankert, dass ein Austausch Firmen über längere Zeit lahmlegen würde. Ähnlich ist es bei Microsoft: Mit Azure, der Cloud, Microsoft Teams und den Office-Anwendungen Word und PowerPoint ist das Unternehmen tief in die Arbeitsabläufe von Bildungseinrichtungen und anderen Organisationen eingebunden.
Netzwerkeffekte
Ein weiteres echtes Kennzeichen von Burggraben-Unternehmen sind Netzwerkeffekte. Solange das Netzwerk verfügbar bleibt, nutzen praktisch alle Nutzer dasselbe Netzwerk, und das Unternehmen wird mit wachsender Nutzerzahl immer profitabler. Fachlich spricht man auch vom Hockey-Stick-Effekt. Ein Beispiel ist Meta, das über seine verschiedenen sozialen Netzwerke fast 3 Milliarden Menschen als Kunden hat und sie durch tägliche Nutzung bindet.
Kostenvorteile und Skaleneffekte
Ein weiteres Merkmal sind Kostenvorteile. Sie entstehen oft schon durch die Größe, denn Größe bringt häufig Effizienz. Auch exklusiver Zugang zu Rohstoffen oder patentierte Produktionsverfahren können dazu führen, dass ein Unternehmen günstiger produziert. Das bekannteste Beispiel ist wohl Amazon. Mit seiner gigantischen Logistik und sehr schnellen Lieferung hat das Unternehmen ein Netzwerk aufgebaut, dazu ein Abo-System, aus dem Kunden kaum noch herauskommen. Habt ihr schon einmal überlegt, euer Amazon-Abo zu kündigen? Diese Logistik erlaubt es Amazon, günstiger zu arbeiten und kostenlosen Versand anzubieten. Da über diesen Kanal viele Produkte verschickt werden, gelingt es, eine ausreichende Gewinnmarge zu erzielen.
Markteintrittsbarrieren
Neben immateriellen Werten nennt man allgemeiner Markteintrittsbarrieren. Otis, Schindler und Kone funktionieren im Markt für Aufzüge und Rolltreppen fast wie ein Oligopol und teilen sich einen großen Teil des Marktes. Ein neues Aufzugssystem lässt sich nicht über Nacht entwickeln, die Anlagen sind meist bereits installiert und die Wartung übernehmen ebenfalls diese Firmen. Die Eintrittshürden sind daher hoch. Das sichert nicht nur das Überleben der Unternehmen, sondern auch eine hohe Gewinnmarge.
Warum Coke besser ist als Oatly
Nicht jedes Unternehmen besitzt alle diese Merkmale. Sie ermöglichen den Firmen aber oft hohe Preissetzungsmacht, also ausreichende Margen und eine hohe Rendite auf das eingesetzte Kapital. Warum ist Coke also besser als Oatly, gerade an der Börse? Geschmacklich finde ich Oatly gar nicht so schlecht. Dazu ein Zitat von Pat Dorsey: „Verwechsle nie ein großartiges Produkt mit einem wirtschaftlichen Burggraben. Ein gutes Produkt bringt dir den ersten Kunden, aber nur ein Burggraben verhindert, dass ein Wettbewerber es morgen kopiert und günstiger anbietet.“ Genau das ist bei Oatly passiert. Im DM-Markt findet man heute zahlreiche Nachahmerprodukte, manche günstiger und fast gleich im Geschmack. Coca-Cola dagegen behauptet sich mit seinem einzigartigen Geschmack gegen alle anderen Colaanbieter. Kapitalismus ist allerdings nicht so angelegt, dass Burggräben ewig halten.
Fazit
Der Kundenkontakt mit dem Produkt, also der Geschmack, mag ein erster Eindruck sein. Im zweiten Schritt solltet ihr unbedingt prüfen, ob das Unternehmen auch einen Burggraben hat, denn er sichert die tatsächliche Existenz des Unternehmens und macht Aktiengewinne wahrscheinlicher.
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