저자: 경제 읽어주는 남자(김광석TV) · 한국인
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애플이 신임 CEO 존 터널스 체제의 첫 분기 실적을 발표했다. 매출은 시장 예상치 113억 달러를 소폭 웃도는 114억 8천만 달러, EPS는 예상 1.99달러를 웃도는 2.1달러로 발표되어 어닝 서프라이즈로 평가된다. 전년 동기와 전기 대비 모두 개선된 흐름이다. 아이폰 매출이 전년 대비 크게 늘며 실적 성장을 이끌었고, 서비스 매출도 두 자릿수 성장세를 유지했다. 반면 중국 매출은 전년보다 늘었으나 시장 기대치는 하회했고, 일본 매출은 감소했다. 메모리 반도체 가격 상승으로 원가 부담이 있었지만 약 47~48%의 매출총이익률을 유지해 수익성 방어에 성공한 것으로 해석된다. 방송에서는 애플이 다른 빅테크와 달리 대규모 AI 데이터센터 투자 대신 자본 절약형 AI 전략을 택했다는 점을 강조했다. 또한 중국 시장 진출을 위해 애플 인텔리전스에 알리바바의 Qwen 모델을 탑재하기로 한 점도 언급됐다. 아이폰은 연말 계절성이 있어 분기 비교 시 같은 분기끼리 봐야 한다는 점도 짚었다.
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네, 여러분 안녕하세요. 애플 실적 발표가 6시 30분에 있었습니다. 지금 6시 34분을 가리키고 있고, 실적 발표 직후 바로 즉시 분석을 시작하겠습니다. 10월까지는 선무 타임이 적용돼서 제가 얼굴을 붓고 잠긴 목소리로 시적 분석을 해 드렸는데, 목소리가 조금은 풀린 것 같습니다. 6시 34분 5분에 시작되고 있으니, 바로 즉시 분석 들어가겠습니다.
애플은 시가총액 1위 기업이고, 이번에 어닝 서프라이즈를 보였습니다. 미국의 주요 빅테크 기업 중에 애플만 전략적 위치가 좀 다르죠. 그래서 시장의 관심이 더 뜨거웠습니다.
무엇이 다르냐면, 다른 빅테크 기업들은 대대적으로 capex 투자를 하면서 잉여현금흐름이 쪼그라들었습니다. 하지만 애플은 가성비 AI 전략을 선택했습니다. 이 부분이 중요합니다. 연간 수백조 원 규모의 AI 데이터센터 설비투자를 진행해 온 마이크로소프트, 메타, 아마존과 달리, 애플은 자본 절약형 AI 전략을 취하고 있습니다. 미국과 중국의 AI 전략을 비교하면 중국의 AI 전략과 유사한 과정을 거친 셈입니다. 이를 'capital-light AI strategy'라고 표현할 수 있습니다.
이번 분기 실적을 주목한 이유는 존 터널스 체제에서의 첫 실적이기 때문입니다. 매출과 수익성 모두 시장 컨센서스를 상회할지, 기대만큼의 성과를 낼지 주목할 수밖에 없었는데, 견조한 성과를 냈습니다.
체크포인트 첫 번째는, 애플이 세계 시가총액 1위 기업이라는 점입니다. 엔비디아 등 나머지 기업들이 조정받으면서 나타난 현상이라고 볼 수 있습니다.
이번 실적 분석의 관전 포인트는 다음과 같습니다. - 매출과 EPS가 컨센서스를 상회하는가: 상회했습니다. - 고마진 서비스 사업의 성장세가 유지되는가: 이 부분은 그렇지 못했다고 말씀드리겠습니다. - 신임 CEO 체제의 다음 분기 가이던스는 어떤가: 시장이 많이 주목하고 있습니다. - 애플 인텔리전스 확대 적용으로 하드웨어 교체 주기가 앞당겨지고 있는가: 중요한 확인 사항입니다. - 메모리 칩 비용 상승 속에서 매출총이익률을 지켰는가: 확인이 필요한 부분입니다.
애플 매출액은 시장이 113억 달러를 기대했는데, 이를 소폭 웃도는 114억 8천만 달러를 기록했습니다. 어닝 서프라이즈라고 볼 수 있습니다. 전 분기보다 실적이 개선됐고, 최근 세 개 분기 중 가장 괜찮은 실적입니다.
다만 아이폰은 내구소비재이고, 소비재는 원래 12월 연말에 실적이 올라갑니다. 그래서 연말끼리, 1·2·3분기는 3·6·9월끼리 비교하는 것이 적절합니다. 그렇게 보면 매출은 확실히 우상향하고 있습니다. 전년 동분기보다 증가했고, 최근 3월·6월 기준보다 이번 9월 기준이 더 많이 올랐습니다. 계절성이 있으니, 12월 기준과 비교하지 마시기 바랍니다.
EPS는 시장 기대치 1.99달러를 웃도는 2.1달러로, 전년 동기 1.9달러보다도 올랐습니다. 여러모로 고무적인 결과입니다. EPS는 기업의 단기 순이익을 유통 주식 수로 나눈 값으로, 한 주가 얼마나 이익을 벌어오는지를 보여주기 때문에 매우 중요합니다. 가장 중요한 매출액과 EPS 모두 시장 예상치와 전년 동기, 전기 대비를 상회했습니다.
매출은 제품과 서비스로 구분됩니다. 서비스 매출도 견조한 호실적을 유지하고 있으며, 전년 누적 대비, 9월까지 누적으로 봐도 견조합니다. 제품 매출도 마찬가지입니다.
비용은 폭발적으로 증가했습니다. 이 비용의 핵심은 반도체입니다. 누군가에게는 가격이고, 누군가에게는 비용입니다. 소비자 입장에서는 사과나 배추 가격이 비싸다고 말하지만, 농부 입장에서는 그만큼 노력과 시간이 들어간 결과물입니다. 높아진 반도체 가격은 삼성전자와 SK하이닉스의 영업이익을 극대화하는 데 기여하지만, 애플처럼 반도체를 사서 제품에 넣는 기업에게는 비용이 됩니다. 스마트폰 한 대에 반도체가 200개 정도 들어가니, 반도체 가격이 오르면 비용이 오르는 것이 당연하고, 이 부분이 반영되어야 합니다.
매출총이익, 즉 그로스 마진은 매출에서 비용을 뺀 값으로 매우 중요합니다. 이 그로스 마진은 상승 흐름입니다. 매출총이익률 개선도 관전 포인트였습니다. 존 터널스 신임 CEO 체제의 첫 실적이라 시험대에 올랐던 것입니다.
중간선거 얘기가 나오니 잠깐 말씀드리면, 중간선거 이후 시나리오 분석 영상은 이미 업로드했고, 지난 오프라인 특강에서도 말씀드렸습니다. 민주당이 이길지 공화당이 이길지는 아무도 모릅니다. 다만 폴리마켓이나 칼시 등 집계 결과로는 현재 민주당 승리로 분석되고 있고, 이것이 그대로 주식시장에 반영됩니다. 민주당은 상대적으로 데이터센터 건설 속도를 늦추려는 의지가 강하고, 이것이 주가에 반영됩니다. 오늘도 나스닥은 떨어졌지만 다우는 올랐습니다. 이런 식으로 주식시장을 평가하는 것입니다. 제가 특정 정치 인물을 공격하려는 의도는 없습니다. 양해 부탁드립니다. 즉시 분석은 편집 없이 그대로 올리다 보니 말이 꼬이기도 하는데, 이 점도 양해 부탁드립니다.
영업이익은 개선됐고, 연간 기준으로도 개선됐습니다. 순이익도 역시 개선되었고, 재무제표에는 문제가 없습니다. 시장 기대치를 상회하는 실적이었습니다. 수익성 변수는 메모리 단가였습니다. 메모리 반도체 가격 상승으로 원가 부담이 있었지만, 약 47~48%의 높은 매출총이익률을 유지했습니다. 수익성 방어에 성공했다고 평가하고 싶습니다. EPS도 시장 기대치를 충족하는 2.1달러를 기록했습니다.
인베스팅 프로로 분석해 보면, 재무건전성 측면에서 우수한 실적이고, 과거 기록과 비교해도 현금흐름, 부채 상태, 가격 모멘텀, 수익성 모두 양호합니다. 현금흐름도 계속 유지되고 있으니, 앞서 말씀드린 자본 절약형 capital-light AI 전략을 잘 취하고 있다고 평가할 수 있습니다.
다른 기업과 비교하는 것도 인베스팅 프로의 장점입니다. 애플은 매출 성장률이 견조하고, 주가수익비율도 높게 유지되고 있습니다. 과거 주가 흐름도 상대적으로 매우 양호했습니다. S&P500, 애플 실적, 벤치마크와 비교해 봐도 애플만 뚜렷하게 우상향하고 있습니다. 코스트코 홀세일 등 다른 기업과도 적정가치나 총평가 측면에서 비교해 보실 수 있습니다. 애플 프로 사용을 추천드리는데, 마침 세일 중인 것으로 알고 있습니다. 실적도 양호한 어닝 서프라이즈였다는 것을 직접 확인하실 수 있을 겁니다.
이제 부문별 실적을 말씀드리겠습니다. 아이폰이 어디서 팔렸는지, 서비스 매출이 어디서 일어났는지를 봐야 합니다. 미국, 유럽, 중국, 일본, 그 밖의 아시아 전 지역에서 전년 대비 우상향하고 있습니다. 다만 일본은 줄었습니다. 일본 경제나 환율 영향이 있습니다.
중요한 것은 중국 매출입니다. 작년보다 늘었고, 3분기 누적으로도 늘었습니다. 다만 중국 매출은 시장 기대치보다는 하회했습니다.
카테고리별로 보면 아이폰 매출이 어마어마하게 늘었습니다. 누적 기준으로도 상당히 늘었습니다. 아이폰 매출 성장이 전년 동기 대비 큰 폭으로 상승하며 실적 성장을 견인했습니다. 신제품 출시 효과, AI 기능, 차세대 교체 주기가 맞물렸고, 북미와 하이엔드 시장을 중심으로 수요가 강력하게 유지됐습니다.
그다음 맥, 아이패드 등도 있지만 핵심은 서비스 매출입니다. 비중으로 보면 아이폰과 서비스가 1, 2위입니다. 앱스토어, 애플 뮤직, 아이클라우드 같은 서비스 매출이 두 자릿수 성장세를 유지하고 있어, 안정적인 수익 기반 역할을 합니다. 이것이 매우 중요합니다. 반도체 부품 비용이 오르면서 아이폰 가격도 올랐는데, 매출총이익률과 수익성을 방어할 수 있었던 이유가 바로 서비스 매출입니다. 고마진 서비스 부문에서 전년 동기 대비, 그리고 3분기 누적으로도 견조한 성장세를 유지했다고 평가합니다.
스티브 잡스는 제가 존경하는 경영자이고, 제 삶에 영향을 준 인물입니다. 대학원 면접에서도 그의 명언을 자주 인용했습니다. "If you want to be happy, you should find what you love." 여러분이 행복하기를 원하신다면, 사랑하는 일을 찾고 반드시 그 일을 하십시오. 이미 너무 늦어서 일을 바꾸기 어렵다면, 일이 아니더라도 사랑할 만한 취미나 경제 공부를 찾아 그 시간 동안 행복을 느껴보시면 어떨까요. 경제 공부는 저와 함께하시면 됩니다.
스티브 잡스에서 팀 쿡으로 경영권이 넘어간 것은 2011년 8월입니다. 팀 쿡은 2026년 8월 말까지 CEO로 일했고, 9월 1일자로 존 터널스가 공식 취임했습니다. 역사에 기록될 경영자들 뒤를 이은 새 CEO가 어떤 성적을 낼지 궁금했는데, 우수하게 평가받았습니다. 앞으로 경영진의 AI 통합 전략이나 하드웨어 혁신에 관심이 쏠리는 국면입니다.
주목할 만한 것은 중국 시장 진출을 위해 애플 인텔리전스에 중국의 AI 모델인 알리바바의 Qwen(Q1, 중국에서는 '치엔원'으로도 읽는다고 알고 있습니다)을 탑재하기로 한 점입니다. 중국 규제당국의 승인 요건을 갖추려면 미국의 제미나이 같은 AI가 아니라 현지 파트너인 알리바바 모델을 쓸 수밖에 없었습니다. 중국 사용자들은 라이팅 툴, 비주얼 인텔리전스 등 다양한 기능에서 Qwen의 텍스트 생성, 이미지 생성 기능을 활용하게 됩니다.
이것이 의미하는 바는 큽니다. 어제 11월 2일자 경남 시그니처 강의에서도 말씀드렸지만, 중국 AI가 세계 시장을 호령하고 있습니다. 기술적으로는 미국 AI 모델이 우위에 있다고 할 수 있지만, 시장 점유율을 보면 딥시크가 32.4%, 지프(Z.ai)가 12.0%, 휴이(Hunyuan)가 8.0%를 차지하고 있습니다. 오픈AI가 19.4%, 제미나이가 11.2%로 그 뒤를 잇고 있습니다. 오픈AI가 2위이고, 이를 빼면 중국이 1위와 2위를 장악하고 있으며, Qwen도 제미나이를 바짝 추격하고 있습니다. 미국 AI 모델의 시장 점유율이 쪼그라들고 있는 것입니다. 여기에 애플이 중국 시장만큼은 Qwen과 협업하게 되면, AI 모델 시장 점유율 변화는 더욱 압도적으로 일어날 것으로 봅니다.
FCF와 capex 관점에서 보면, 애플의 위치는 그렇게 높지 않습니다. 앞서 말씀드린 주요 빅테크 M7의 전체 capex 중에서 애플이 차지하는 비중은 절대적으로 작습니다. 애플은 전략이 다르고, capital-light AI 전략을 취하고 있기 때문에 대대적인 capex 투자를 하지 않습니다. 따라서 이 부분이 큰 영향을 미치지는 않는다고 정리하겠습니다.
마지막으로 공지 말씀드리겠습니다. 2027년 경제전망서가 나왔고, 20가지 경제 트렌드를 제시했습니다. AI가 불러온 돈의 흐름이 일고 있고, 애플도 AI 분야에서 다른 전략을 취하는 특성을 볼 수 있습니다. AI 시대에 어떤 경제 트렌드를 받아들여야 하고, 어떤 변화가 펼쳐질지 큰 그림을 그리는 데 도움이 되기를 바랍니다.
매월 진행하는 오프라인 월간 특강은 11월 14일 오전 10시에 개최합니다. 중간선거가 지나고 12월까지 산타랠리가 올지 여부를 대주제로 강의할 예정입니다. 정의윤 원장이 스페이스X와 테슬라의 합병, 그리고 피지컬 AI 분야의 기회에 대해 발제도 함께합니다. 김광석의 경제학교 회원은 자동 참석이고, 회원이 아니더라도 선착순 20명 한정으로 월간 특강을 신청하실 수 있습니다.
김광석의 경제학교 가입도 고려해 보시면 좋겠습니다. 월간 전망 수업에 자동 참석하시고, 일주일에 한 번 있는 줌 투자 수업과 매일 아침 '경제 등교길'도 함께하실 수 있습니다. 이 세 가지 공지는 상단 고정 댓글에 링크가 남겨져 있으니, 링크로 신청해 주시기 바랍니다.
이상으로 오늘 방송을 마치겠습니다. 하루 행복하게 시작하십시오. 감사합니다.
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