저자: 미상 · 외국인
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헤르츠(Hertz)는 2021년 테슬라 10만대 구매 등 전기차 전략 실패로 2024년 손실 29억달러, 부채 180억달러 이상으로 악화됨. 2025년 애크먼의 퍼싱스퀘어가 약 20% 지분을 매입했으나, 2026년 6월 주식 발행 등 재무 결정에 실망해 8월 13일 전량 매도. 2분기 실적 호조로 주가가 85% 반등했으나 매도 발표 후 16% 하락. 시가총액 10억달러 이하로 현금 약 9억 8400만달러 수준에 근접. 향후 11월 실적 발표가 시험대로 언급됨.
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2026년 8월 13일, 한 헤지펀드 임원이 전화 통화에서 2분도 안 되어 6거래일 동안 쌓아 올린 투자의견을 뒤집었습니다. 대상은 허츠였습니다. 1주일 전 회사가 월스트리트 예상치를 넘어서는 실적을 발표하면서 주가는 85% 급등했습니다. 그 통화를 한 사람은 미국에서 가장 유명한 투자자 중 한 명인 빌 애크먼의 회사에서 일하고 있었고, 그날 아침까지 허츠의 가장 강한 지지자 중 하나였습니다.
메시지는 간단했습니다. 허츠와 스퀘어를 완전히 정리한다는 것, 보유 주식 전량을 매도한다는 것이었습니다. 이유는 렌터카 사업 자체보다 허츠 경영진이 방금 내린 자금 조달 결정에 있었습니다. 적지 않은 애널리스트에게 그 결정은 불편할 만큼 익숙하게 느껴졌습니다. 허츠가 겉보기에는 현명해 보이는 결정을 내렸다가, 모두가 보는 앞에서 천천히 무너져 내린 것이 이번이 처음이 아니었기 때문입니다.
첫 번째는 테슬라 10만 대와 관련이 있었습니다. 2021년 10월로 돌아가 보겠습니다. 허츠는 막 파산 상태에서 벗어났고, 새로 임명된 임시 CEO는 디트로이트에서 익숙한 이름인 마크 필즈였습니다. 포드의 전 CEO였죠. 필즈는 2017년 이사회가 전기차와 자율주행 미래로의 전환이 너무 느리다고 판단하면서 포드에서 밀려났습니다.
이제 그에게 이들의 판단이 틀렸다는 것을 증명할 두 번째 기회가 왔습니다. 다만 이번에는 포드가 아니라 포드의 최대 라이벌에 베팅했습니다. 그해 10월 허츠는 테슬라 모델3 10만 대를 구매한다고 발표했습니다. 당시 역대 최대 규모의 전기차 주문이었습니다. 광고 캠페인에는 톰 브래디도 출연했습니다.
테슬라 주가는 급등해 그 주에만 시가총액이 1조 달러 늘었습니다. 렌터카 회사 입장에서는 계산이 명확해 보였습니다. 차를 사서 빌려주고, 기간이 지나면 원래 구입가에 가까운 가격에 되팔면 된다는 것이죠. 렌터카 회사의 실제 수익은 대개 이 재판매 가치에서 나옵니다.
그런데 누구도 한 가지 문제는 반영하지 않았습니다. 허츠에 차를 공급하는 바로 그 회사가 허츠 차의 가치를 떨어뜨리고 있었던 것입니다. 테슬라는 신차 가격을 계속해서 인하했습니다. 인하할 때마다 허츠 주차장에 있던 중고 테슬라의 재판매 가치도 함께 떨어졌습니다. 전기차는 렌터카 회사가 운영하기에도 예상보다 훨씬 비쌌습니다. 수리비가 많이 들었고, 평범한 차를 원하는 일반 고객들의 수요도 기대에 못 미쳤습니다.
2022년 2월, 골드만삭스 출신 전 CFO 스티븐이 정식 CEO로 취임했습니다. 공교롭게도 테슬라 주가가 막 치솟기 시작한 시점이었습니다. 2024년 1월, 허츠는 공식 발표를 했습니다. 전 세계 전기차 차량의 약 3분의 1에 해당하는 2만 대를 매각하고 가스차 중심으로 돌아가겠다는 것이었습니다.
두 달 뒤 스티븐은 사임했습니다. 전기차 도입이 회사가 벗어나야 할 파괴적인 결정이었다는 것을 이유로 들었습니다. 그의 후임인 길 웨스트는 이 상황에 거의 완벽하게 맞는 인물처럼 보였습니다. 허츠에 오기 전 웨스트는 GM의 자율주행차 자회사인 크루즈에서 3년간 운영을 맡았습니다. 그의 임무는 전기차 미래에 건 베팅을 수습하는 것이었습니다.
그는 2억 달러 규모의 자산 감액 손실을 인식했습니다. 손실을 감수하고 테슬라 차량을 매각했고, 회사가 보유하던 충전 네트워크도 함께 정리했습니다. 그래도 충분하지 않았습니다. 2024년 말 허츠는 한 해 동안 29억 달러의 손실을 기록했습니다. 부채는 180억 달러를 넘어섰습니다. 문제가 생겼을 때 주주를 보호하는 완충 장치인 자기자본은 95% 쪼그라들어 1억 5,300만 달러 수준까지 떨어졌습니다.
이제 허츠는 잘못된 베팅을 한 번 한 회사가 아니라, 그 베팅에서 살아남지 못할 수도 있는 회사처럼 보였습니다. 바로 그때 빌 애크먼이 등장했습니다.
2025년 4월, 퍼싱스퀘어는 허츠 지분을 약 20% 가까이 조용히 쌓아 왔다고 공개했습니다. 너무 조용하게 진행해서 애크먼은 규제 당국으로부터 매입 중에는 공시를 늦춰도 된다는 특별 허가까지 받았습니다. 공개 직후 주가는 하루 만에 56% 뛰었습니다.
애크먼의 논리는 렌터카 수요가 회복된다는 것이 아니었습니다. 차량 자산 자체에 대한 것이었습니다. 허츠는 약 50만 대의 차량을 보유하고 있었습니다. 시장은 그 차량 가치를 사실상 0원처럼 평가하고 있었지만, 실제로는 약 120억 달러 수준의 가치가 있다는 것이 그의 주장이었습니다. 그는 중고차 가격 상승이 허츠에 숨겨진 자산 가치 10억 달러 이상을 거의 하룻밤 사이에 안겨 줄 수 있다고 봤습니다. 몇 년 전 치폴레로 큰돈을 벌었을 때와 같은 방식이었습니다. 다른 모두가 이미 포기한 기업을 찾아내는 것입니다.
한동안 상황은 불안정했습니다. 허츠의 다음 실적 발표는 월스트리트 예상에 미치지 못했고 주가는 다시 밀렸습니다. 하지만 2025년 3분기에 이르러 분위기가 어느 정도 바뀌었습니다. 허츠는 2년 만에 처음으로 흑자 분기를 기록했습니다. 차량 가동률, 즉 차량이 주차장에 놀지 않고 실제로 도로에 나가 있는 비율은 84%라는 기록적인 수치에 도달했습니다. 회사는 노후 차량을 헐값 도매 경매에 넘기는 대신 직접 판매하기 위해 자체 온라인 중고차 마켓플레이스까지 만들었습니다.
2026년 3월, 애크먼은 한발 더 나아갔습니다. 그는 허츠의 차량 자산이 단순한 중고차 더미가 아니라 로봇 기술과 자율주행차를 기반으로 한 미래에 필요한 인프라라고 주장했습니다. 그런데 이 주장에는 묘한 우연이 있었습니다. 현재 허츠를 이끄는 사람이 렌터카 매장에 발을 들이기 전에 3년간 자율주행차 회사를 운영했다는 점입니다.
그리고 2026년 6월 24일, 허츠는 스스로 내세운 이야기를 스스로 무너뜨렸습니다. 이 회사는 한 번의 발표로 분기 실적 가이던스를 대폭 낮췄습니다. 중고차 시장 약세를 이유로 들었습니다. 동시에 신주 발행을 통해 3억 달러를 조달하겠다는 계획도 공개했습니다. 그날 주가는 41% 폭락해 약 3달러까지 떨어졌습니다. 하락은 계속됐습니다. 8월 4일 허츠 주가는 1.51달러로 사상 최저치를 기록했는데, 불과 몇 주 전 거래 가격에서 약 70% 하락한 수준이었습니다.
소송도 빠르게 움직였습니다. 2026년 5월 7일부터 6월 23일 사이에 허츠 주식을 산 투자자를 대표한 집단소송이 제기됐습니다. 회사가 현금 흐름이 실제로 얼마나 빠르게 악화되고 있는지를 숨겼다는 혐의였습니다. 이 소송에 참여할 수 있는 기한은 2026년 9월 22일로, 불과 며칠 뒤입니다.
그런데 이야기가 끝난 것처럼 보이던 순간, 허츠는 8월 6일 2분기 실적을 발표했고 예상치를 크게 웃돌았습니다. 주가는 6거래일 만에 거의 두 배로 뛰었고, 85% 상승을 기록했습니다. 잠시나마 회사의 턴어라운드가 다시 살아나는 듯했습니다.
바로 그때 애크먼이 떠났습니다. 알고 보니 퍼싱스퀘어는 몇 달 전부터 조용히 지분을 줄이고 있었습니다. 3월 말까지 약 20%에 가까웠던 지분은 40%를 조금 넘는 수준으로 줄어 있었습니다. 8월 13일, 회사는 7월에 실제로 무슨 일이 있었는지를 확인했습니다. 지분은 완전히 정리된 상태였습니다. 이번 매각에는 조용한 구석이 없었습니다.
애크먼 최고투자책임자는 6월의 자금 조달 조치가 회사가 이전에 한 번도 해본 적 없는 종류의 일이었다고 말했습니다. 허츠는 하룻밤 사이에 수백만 주를 매각하면서 작은 대출 수수료 외에는 거의 아무것도 얻지 못했습니다. 같은 시기 회사의 별도 조직은 2030년 만기 부채 3억 5,000만 달러를 추가로 조용히 조달했습니다.
그는 이 일로 경영진 판단에 대한 퍼싱스퀘어의 신뢰가 무너졌다고 말했습니다. 동시에 실제로 회사를 운영하는 사람들의 역량은 여전히 존중한다고 덧붙였습니다. 주가는 장중 한때 16%까지 떨어져 상승분 대부분을 반납했습니다. 허츠의 시가총액은 10억 달러 아래로 떨어졌는데, 이는 회사가 보유하고 있다고 밝힌 약 9억 8,400만 달러의 유동성과 거의 정확히 일치하는 수준이었습니다. 시장은 브랜드, 차량, 100년 역사에 사실상 아무 가치도 부여하지 않은 셈입니다.
투자자 커뮤니티의 분위기는 거의 움직이지 않았습니다. 일부 트레이더들은 허츠가 2020년 파산 직후처럼 기관이 아니라 개인 투자자들의 믿음에 떠받쳐져 다시 본격적인 밈 주식으로 바뀔 수 있다고 추측했습니다. 허츠의 11월 초 다음 실적 발표가 벌써부터 진짜 시험대로 거론되고 있습니다.
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그럼 다시 8월의 그 통화로 돌아가 보겠습니다. 쉬운 해석은 애크먼이 렌터카 회사에 대한 믿음을 잃었다는 것입니다. 하지만 그게 전부는 아닙니다. 애크먼은 매수할 때 규제 당국에 보이지 않게 지분을 쌓을 수 있도록 허가를 구했습니다. 그리고 매도할 때는 모두가 정확히 왜 파는지 알 수 있도록 분명히 했습니다. 진짜 질문은 테슬라 차량 감가상각이 너무 빠른지, 중고차 시장이 약한지 같은 것이 아니었습니다. 이미 한 번 값비싼 헤드라인을 남긴, 미래에 대한 베팅을 했던 회사가 아무도 주목하지 않던 더 작은 결정을 통해 첫 번째 실패에서 실제로 무언가를 배웠다는 것을 증명할 수 있는지가 핵심이었습니다.
허츠는 여전히 자사 차량이 시장이 믿는 것보다 더 가치 있다고 말합니다. 한 번은 그 말이 맞았습니다. 이제 질문은 허츠가 다음 베팅에서 살아남을 수 있는지가 아닙니다. 남은 실탄이 있는 사람들 중 누가 여전히 끝까지 싸울 의지가 있는지가 질문입니다.
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