저자: 김종효 · 한국인
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중국 부양책으로 화장품주가 반등했으나, 중국 소비 회복은 불확실하고 중국 내 화장품 소비 트렌드가 로컬 브랜드 중심으로 바뀌는 중이라고 진단. K뷰티 성장 속도는 내년에 감속할 가능성이 있으며 브랜드 로열티보다 제조 역량이 중요하다는 관점. 따라서 브랜드사보다 ODM/OEM인 한국콜마를 관심 종목으로 제시하고, 11~12월 광군제·미국 소비 구간 실적을 분기점으로 주목.
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모두가 알고 싶지만 어디서도 알려주지 않는 전략, 지금부터 김종효 이사님이 모두 풀어드립니다. 함께 해 보시죠. 원포인트 레슨, 오늘도 김종효 이사님과 함께하겠습니다. 안녕하세요. 안녕하십니까. 이사님, 오늘 시장에서 시청자분들이 가장 궁금해하실 질문이 있을 것 같아요. 오늘 상승하는 반도체를 따라가야 할지, 아니면 다른 신규 섹터를 모색해 봐야 할지 고민이실 것 같은데요. 어떻게 보실까요?
반도체는 지금 결정을 내리기가 어려울 거예요. 여러 가지 신호가 엇갈리고 있으니까요. 반도체는 실적 흔들림이 매수를 주저하게 만드는 핵심 요소이고, 반대로 꾸준히 성장하고 실적도 잘 나오는 미용기기, 화장품, 조선, 전력기기 같은 몇몇 섹터가 있죠. 그런 것들에 매력이 있다면 차라리 사는 게 더 좋지 않을까, 저는 그렇게 보고 있습니다.
좋습니다. 그렇다면 오늘 원포인트 레슨에서는 실적이 동반되고 있는 섹터를 함께 이야기해 보고 싶은데요. 오늘의 주제는 화장품입니다. 중국 부양책 패키지가 나오면서 특히 화장품주가 다시 들썩였는데요. 그 안에서도 눈에 띄었던 건 LG생활건강, 아모레퍼시픽, 이 두 종목의 반등이었습니다. 3분기는 부진했지만 실적 기대감은 여전히 남아 있죠. 화장품주, 지금 매수가 가능할까요? 중요한 포인트를 하나씩 짚어 볼까요?
일단 중소형주는 미국이나 유럽으로 많이 나가고 있고, 대형주는 아직 중국 비중을 다 빼지 못한 상황이에요. 둘 중 누가 더 낫냐는 논란은 앞으로도 있을 수밖에 없고, 시기적으로 중국 부양책이 어떤 의미를 가질지도 분석해 볼 필요가 있습니다. 두 번째로 살펴볼 것은 K뷰티 확산인데요. 앞으로도 지속될 것으로 보이지만 속도에 대해서는 고민해 볼 필요가 있어요. 속도가 줄어든다면 어떤 종목이 핵심이 될지 판단까지 내려 보겠습니다.
올해 중순 뜨겁게 달아올랐던 화장품주, 제2의 전성기가 올 수 있을까요? 과연 중국 부양책으로 중국 소비가 회복될 수 있을지, 근본 원인이 궁금하실 텐데요.
소비 자체가 늘어날 수 있을지에 대해 의문을 제기하셨죠. 190조 원 규모의 부양책 패키지를 풀었고, 이게 끝이 아니라 추가로 나올 수 있다는 얘기도 있습니다. 그런데 지금 중국의 소비가 줄어드는 데는 여러 요인이 겹쳐 있어요. 첫째는 고용이 안 되는 문제이고, 둘째는 그동안 고연봉을 받던 사람들의 연봉을 공동부유라는 명목으로 깎고 있다는 점입니다. 빅테크와 유통 쪽에서 많이 고용하던 사람들의 연봉을 깎거나 구조조정하고 있어요.
이번 부양책의 핵심은 결국 상대적으로 부족했던 사람들, 위기에 빠진 사람들을 구원하는 데 있을 텐데요. 그들에게는 당장 생활비가 중요합니다. 그래서 그들이 소비를 공격적으로 늘릴 가능성은 높지 않다고 보고 있어요. 설사 소비가 늘어난다 해도 화장품 업계에 긍정적일지는 좀 더 고민이 필요합니다.
일단 중국 화장품 트렌드가 바뀌면서 나락에 간 종목들을 함께 보겠습니다. 중국 화장품 수입 순위에서 상위를 차지하던 건 로레알이었고, 그 뒤를 에스티로더, 중국 업체들, 국내 업체, 일본 업체들이 이었습니다. 그런데 작년부터 나타난 현상이 있어요. 한국 업체와 일본 업체, 중국 업체들이 순위에서 밀려나고, 미국이나 프랑스 업체들은 판매량이 줄기 시작했습니다. 그 결과 미국에 상장된 에스티로더, 일본에 상장된 시세이도, 한국의 화장품주들이 모두 하락하고 있어요.
공통점은 무엇일까요? 중국에서 예전만큼 판매가 안 되는 종목들은 미국 증시가 급등하든 일본 증시가 급등하든 상관없이 모두 나락 같은 흐름이라는 겁니다. 아모레퍼시픽, 시세이도, 에스티로더처럼 중국에서 대표적인 명품 화장품 브랜드로 알려졌던 곳들이 왜 떨어지는지 궁금하실 텐데요. 순위를 보면 설명이 됩니다. 6월 18일 대규모 소비가 있었고 11월 11일에도 대규모 소비가 있는데, 6월 18일 순위를 뽑아 보면 중국 로컬 업체가 세 곳이나 상위에 들어간 것이 특징입니다. 외국 업체들은 전반적으로 매출이 내려앉았어요. 에스티로더와 로레알은 최근 주가가 꺾이며 다시 하락하고 있고, 시세이도 역시 크게 다르지 않습니다.
중국의 전반적인 트렌드는 이른바 '애국 소비'라고 불리는 로컬 브랜드의 성장입니다. 특정 브랜드는 연간 40% 넘게 성장하고 있을 정도예요. 비싼 상품을 사 갈 가능성은 낮다고 봐야 합니다. 2019년 이전에는 중국인 단체 관광객이 와서 면세점을 거의 쓸어가는 양상이었는데, 이제 그런 모습은 보기 힘들어졌고, 대형 관광 코스도 찾기 어렵습니다. 그러니 이런 현상이 반복될 가능성은 없다고 봐야 해요. 결국 나머지 업체들이 중국 비중을 효율적으로 줄이면서 미국 등 해외로 얼마나 적극적으로 진출할 수 있는지가 중요하다고 보입니다.
정리하면, 경기 부양책 기대감은 들어온 게 맞지만 근본적으로 소비를 진작시킬 수 있을지, 그것이 화장품 소비로 이어질지는 아직 미지수입니다. 중국 내에서도 결국 한국 브랜드가 잘 팔려야 하는데, 소비 문화와 화장품에 대한 트렌드 자체가 바뀌어 가고 있다는 것이 핵심입니다.
한국 영화, 드라마, 화장품 등 전 세계적으로 K뷰티가 확산되고 있는 건 사실이니, 이것만 지속되면 더 긍정적으로 볼 수 있지 않을까 싶은데요.
브랜드에 대한 로열티는 없다는 말씀이신 것 같아요. 지금 K뷰티가 잘 나가고 있는 건 가격 대비 매력, 그리고 K컬처의 확산 같은 요인에서 비롯된 것이죠. 그런데 중국에서 들어갔던 가정은 좀 다릅니다. 중국에서 가장 많이 팔렸던 후, 설화수 같은 브랜드는 브랜드 로열티로 간 거예요. 고가 제품이었고 명품 취급도 받았으며, 좋은 제품이라는 로열티가 생겼던 겁니다. 지금은 화장 문화가 바뀌는 부분이 반영된 트렌드인 측면이 있지만, 이것이 브랜드 로열티로 가는 것이냐, 예를 들어 '조선미녀' 같은 브랜드를 믿고 폭발적으로 늘어날 단계냐 하면 그렇지 않다는 얘기입니다.
K컬처의 파급력도 확인이 필요해요. 분명 늘어나고는 있지만 급격한 상승으로 가고 있는지는 의문스럽습니다. 아티스트들의 논란 때문이기도 하겠지만 예전만큼의 파급력은 줄었어요. BTS가 다시 돌아오면 달라질 수 있겠지만, 지금 저연차나 중연차 아티스트들의 파급력은 작아 보입니다. 구글 트렌드를 보면 국가별로 큰 차이는 없고, 전체적으로 최근 흐름은 평탄합니다. 코리아 코스메틱, 코리아 뷰티 등으로 검색해 봤는데, 최근 급격하게 올라가는 효과는 제한적으로 보입니다.
주요 검색어를 보면, 한국에 가서 뭘 살지, 그리고 VT 코스메틱 정도가 눈에 띕니다. 올리브영 관련 검색도 많고요. 다이소에서 저렴하게 팔면서도 효과가 있다는 제품들이 많이 검색되고 있는 셈이죠. 이런 측면에서 제가 가장 우려하는 것은 내년에는 늘어나는 건 분명하겠지만, 올해와 같은 속도로 늘어날 수 있을지는 고민이 필요하다는 점입니다. 중국 경기와 미국 경기가 모두 둔화된다고 하는데, 화장품이 상대적으로 경기 영향을 덜 받는다 해도 영향이 없지는 않을 겁니다.
단순히 중국뿐 아니라 문화적 측면에서 보면 북미, 일본 쪽에서도 기대 이상의 실적을 기대하기는 어렵다는 말씀이신가요? 북미나 유럽에 새롭게 진출하는 곳들은 의미 있는 성과가 있을 수 있어요. 그런데 중요한 건 올해 주가가 생각보다 굉장히 가파르게 올라왔다는 겁니다. 실리콘투 같은 종목은 주가가 몇 배가 될 수 있었는데, 그 성장 속도가 내년에도 이어질 거라는 전제로 지금 주가가 움직이고 있어요. 제가 말씀드리고 싶은 건 내년에 성장이 줄어든다는 게 아니라 속도가 감속한다는 겁니다. 예를 들어 100km로 달렸다면 내년에는 70에서 60으로 속도가 줄 것이라는 뜻이에요. 그리고 브랜드 로열티가 아니기 때문에 LG생활건강 같은 특정 종목에 대한 몰입도를 예전처럼 가져가기는 어렵다는 말씀을 드리는 겁니다.
결과적으로 특정 브랜드를 칭송하고 따라가고 그 브랜드를 사랑하는 문화는 아니라는 말씀이시군요. 그렇다면 화장품 섹터 안에서 투자 전략은 어떻게 세워야 할까요?
저희가 봐야 할 종목, 최종 승자는 누구일까요? 감속도를 고려해서 OEM을 주목하자고 말씀하셨어요.
이 시간에 여러 번 강조드렸는데요. 제가 개인적으로 보고 있는 종목은 여전히 실리콘투가 아니라 ODM, OEM 대표 종목입니다. 중국에서도 서울, 후 같은 브랜드가 움직였지만, 실제로 그 밑에 있는 OEM과 ODM이 언제 움직였는지를 잘 살펴보실 필요가 있습니다. 한국콜마의 중국 케파 추이를 보면, 주가가 한번 크게 점프했던 시기가 있습니다. 중국에서 왕홍들이 자기 이름으로 브랜드를 만들기 시작하면서, 누가 가장 잘 만들 수 있을지를 찾아가서 "내 이름으로 브랜드를 만들어 달라"고 한 시기죠. 제 지인 중에도 자기 이름으로 브랜드를 만들어 중국에 수출했다가, 중국 시장이 무너지면서 얼마 전 사업을 접은 분이 있습니다.
지금 한국 K뷰티가 잘 되고 있는데, 이것이 브랜드 로열티로 가는 게 아니라 특정 성분이나 제품으로 가고 있다면, 이걸 가장 잘 만드는 한국콜마가 생산 캐파를 계속 늘릴 때 주가가 어떻게 움직일지 봐야 합니다. 추가 상승 가능성이 높다고 보고 있고요. 브랜드력으로 가는 게 아니라면 만들어 달라는 대로 만들어 주는 회사가 가장 좋지 않을까 하는 생각입니다. 한국콜마는 다른 종목들에 비해 밸류에이션도 비싸지 않아요.
그러니까 굳이 한국 브랜드가 잘 팔릴 필요가 있는 게 아니라, 어떤 나라 브랜드가 팔리든 공장만 잘 돌아가면 된다는 관점으로 접근해야 한다는 말씀이시죠? 그렇습니다. 한국콜마가 여러 자회사를 갖고 있고, 해외 공장도 늘려서 비중국 비중을 키워 나간다면, 영국 인플루언서가 하든 미국 인플루언서가 하든, 한국의 누가 런칭하든 수혜를 받을 가능성이 높아집니다. 어차피 중국에서 생산하지 않는 이상 중국 제품도 우리나라에서 많이 생산하고 있어요. K뷰티 확산에 가장 크게 영향을 받을 수 있는 쪽이 바로 이쪽이라고 보기 때문에, 밸류가 비싸지 않고 추가 생산능력이 확대되고 있는 한국콜마를 계속 관심 종목으로 두고 보셔야 한다고 생각합니다.
결국 브랜드보다는 생산(OEM·ODM)에 집중해 보자는 말씀이네요. 오늘의 최종 결론을 짚어 볼까요?
가장 주의해서 대응해야 할 것은 감속 위험입니다. 지금은 잘 나가고 있고 수출 지표에서도 둔화가 보이지 않지만, 언젠가는 분명히 둔화될 수 있어요. 그 분기점은 올해 11월 중국의 광군제, 12월 미국 소비로 이어지는 4분기 소비 구간이 될 텐데요. 이 구간에서 얼마만큼의 성과가 나오는지 잘 지켜보셔야 합니다.
좋습니다. 상승 불을 켜 주며 시청자분들의 관심을 자극했던 화장품주, 그 안에서도 한국콜마까지 함께 이야기해 봤습니다. 오늘의 전략이 여러분에게 도움이 되었기를 바랍니다. 김종효 이사님, 감사합니다.
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