저자: 미상 · 외국인
요약 보기
주식은 가격표가 아니라 사업의 부분 소유권이라는 개념을 커피숍 비유로 설명. 가격이 아닌 사업의 이익 창출력을 기준으로 판단해야 하며, 가격이 떨어져 사업 가치 대비 싸지면 매수, 올라 비싸지면 회피하라는 입장. 코닥(디지털 전환 실패)과 마이크로소프트(적응 생존) 사례로 사업 지속성의 중요성 강조.
다듬은 글
여러분 안녕하세요, 플레이북입니다
지난 2주 동안 우리는 왜 투자를 해야 하는지, 그리고 투자를 강력하게 만드는 복리 계산에 대해 이야기했습니다. 하지만 가장 근본적인 질문에는 아직 답하지 않았습니다. 여러분이 실제로 사고 있는 것은 무엇일까요? 첫 번째 이야기는 커피숍입니다.
내 커피숍을 상상해 보세요
체인점도, 프랜차이즈도 아닌 나만의 작은 커피숍을 가지고 있다고 상상해 보세요. 직접 운영합니다. 매일 아침 5시에 출근해 준비하고, 하루 종일 손님을 응대하고, 밤에는 문을 닫습니다. 그리고 매일 손님이 찾아와 커피를 사고 빵을 삽니다.
손님들이 돈을 지불하고, 하루가 끝나면 계산대를 확인합니다. 원두, 우유, 빵, 컵 같은 재료에 200달러를 썼고, 임대료로 300달러, 공과금과 기타 비용으로 100달러를 썼습니다. 총비용은 600달러인데, 손님에게 받은 돈은 1,000달러입니다. 따라서 그날의 이익은 400달러입니다. 이제 이 사업은 여러분의 것입니다.
이 사업 전체가 여러분의 것입니다. 건물은 여러분의 소유가 아니고 임대한 것입니다. 하지만 사업 자체, 즉 운영, 고객과의 관계, 레시피, 브랜드는 모두 여러분의 것입니다. 이 커피숍은 매일 400달러의 이익을 냅니다. 그 이익은 여러분에게 돌아갑니다. 이것이 사업을 소유한다는 의미입니다.
지분을 나누어 소유하기
이제 커피숍을 직접 운영하고 싶지 않다고 상상해 보세요. 지쳤고 다른 일을 하고 싶지만, 사업을 통째로 팔고 싶지는 않습니다. 그래서 사업을 여러 조각으로 나누기로 합니다. 똑같은 조각 100개로 나누고, 100주로 만듭니다. 한 주는 커피숍의 1% 소유권을 뜻합니다.
이제 여러분이 70주를 가집니다. 즉 매일 400달러 이익의 70%를 여전히 가져갑니다. 하루 280달러입니다. 그리고 30주를 다른 사람들에게 팝니다. 그들은 30주에 대해 1만 달러를 지불합니다. 이제 그들이 사업의 30%를 소유합니다. 이는 30주가 매일 400달러 이익의 30%, 즉 하루 120달러를 번다는 뜻입니다.
한 주당 매일 120달러의 이익을 내는 셈입니다. 1년으로 환산하면 한 주당 약 438달러를 벌어들입니다. 이것이 바로 주식입니다. 복권도 아니고, 가격 차트도 아니고, 추상적인 것도 아닙니다. 매일 실제 이익을 내는 실제 사업에 대한 지분 소유권입니다.
현실 점검
여기서 대부분의 사람들이 헷갈립니다. 커피숍의 주가를 보고 "비싼가, 싼가?"를 생각합니다. 예를 들어 한 주가 100달러에 거래된다고 해 봅시다. 하지만 그것은 잘못된 질문입니다. 올바른 질문은 "사업이 그 가격을 정당화하는가?"입니다.
한 주가 연간 438달러를 벌고 100달러에 거래된다면, 연간 이익의 약 23배를 지불하는 셈입니다. 이것을 PER(주가수익비율)이라고 합니다. 이익의 23배는 비싼가, 싼가? 상황에 따라 다릅니다. 커피숍이 안정적이고, 수년간 같은 이익을 내왔고 앞으로도 그럴 것이라면 23배는 합리적입니다. 하지만 커피숍이 쇠퇴하고 있고, 손님이 줄고 있고, 근처에 경쟁자가 문을 열고 있다면 23배는 매우 비싼 것입니다.
주가는 그저 숫자입니다. 사람들이 지불하려는 가격이죠. 그러나 사업은 있는 그대로입니다. 이 커피숍은 하루 400달러의 이익을 냅니다. 그것은 사실입니다. 사람들이 그 대가로 얼마를 지불하려 하든 바뀌지 않습니다. 그러니 주식을 살 때 스스로에게 물어야 합니다. 나는 이 사업이 만들어 내는 이익을 정당화하는 가격에 사고 있는가?
결정적인 차이
이제 성공한 투자자와 그렇지 못한 투자자를 가르는 차이를 말씀드리겠습니다. 실패하는 투자자 대부분은 주가에 대해 생각합니다. 차트를 봅니다. 가격이 오르는 것을 보고 "오르고 있으니 사야겠다"고 생각합니다. 가격이 내리는 것을 보면 "내리고 있으니 팔아야겠다"고 생각합니다. 이것은 거꾸로입니다.
주가는 끊임없이 변합니다. 수십만 명이 매초 사고팔면서 감정, 뉴스, 공포에 따라 가격을 올리고 내립니다. 하지만 사업, 즉 실제 커피숍은 그렇게 자주 변하지 않습니다. 커피숍이 하루 400달러의 이익을 낸다면, 그것은 여전히 하루 400달러의 이익을 냅니다. 누군가 패닉에 빠져 주식을 팔아 치운다고 해서 그 사실이 바뀌지는 않습니다. 주가는 한 주당 100달러에서 50달러로 떨어질 수 있지만, 사업은 여전히 한 주당 연간 438달러를 벌어들입니다. 이때 사업은 더 싸진 것입니다. 주가는 떨어졌지만 가격 대비 기초 사업의 가치는 더 커졌기 때문입니다.
이때가 바로 살 때입니다. 반대로 가격이 100달러에서 200달러로 오를 수도 있습니다. 사업은 여전히 한 주당 연간 438달러를 벌어들입니다. 이제 사업은 더 비싸졌습니다. 같은 이익에 두 배를 지불하는 셈입니다. 이때는 매수를 피하거나, 이미 가지고 있다면 매도를 고려해야 합니다. 대부분의 투자자는 정반대로 합니다. 가격이 높고 모두가 흥분했을 때 사고, 가격이 낮고 모두가 패닉에 빠졌을 때 팝니다. 그래서 대부분의 투자자가 돈을 잃는 것입니다.
사업 이익을 결정하는 것은 무엇인가
커피숍은 하루 400달러를 법니다. 그런데 왜 그럴까요? 그 숫자를 결정하는 것은 무엇일까요? 여러 가지가 있습니다. 첫째, 손님이 얼마나 오는가? 손님 100명이 각각 5달러짜리 커피를 한 잔씩 사면 매출은 500달러입니다. 손님이 50명만 오면 매출은 250달러입니다. 둘째, 이익률은 얼마인가? 커피 한 잔을 만드는 데 2달러가 들고 5달러에 판다면 마진은 3달러입니다. 비용이 3.50달러로 오르면 마진은 1.50달러로 떨어집니다. 셋째, 운영 비용은 얼마인가? 임대료, 공과금, 인건비, 청소, 장비. 이 모든 요소가 커피숍이 하루 400달러의 이익을 낼지, 100달러를 낼지, 1,000달러를 낼지를 결정합니다.
그리고 핵심은 이것입니다. 그 커피숍의 주식을 살 때, 여러분은 이런 요소들에 베팅하는 것입니다. 손님이 계속 올 것이라는 데, 이익률이 건강하게 유지될 것이라는 데, 운영비가 치솟지 않을 것이라는 데 베팅하는 것입니다. 여러분은 주가에 베팅하는 것이 아니라 사업에 베팅하는 것입니다.
실제 사례
실제 사례를 하나 들어 보겠습니다. 코닥이라는 회사가 있었습니다. 수십 년 동안 코닥은 사진 시장을 지배했습니다. 필름이 필요하면 코닥 필름을 샀고, 카메라가 필요하면 코닥 카메라를 사는 경우가 많았습니다. 코닥은 엄청나게 수익성이 좋았습니다. 사업은 막대한 일일 이익을 냈습니다. 그러다 무슨 일이 일어났습니다. 디지털 사진이 발명된 것입니다. 코닥이 발명한 것이 아니라 다른 누군가가 발명했습니다. 처음에 코닥은 걱정하지 않았습니다. 디지털 카메라는 일시적 유행이고 사람들은 언제나 필름을 원할 것이라고 생각했습니다. 하지만 틀렸습니다. 20년 안에 아무도 필름을 원하지 않게 되었습니다. 코닥이 매일 벌던 이익이 사라졌습니다. 주가는 주당 90달러 이상에서 파산으로 무너졌습니다. 만약 여러분이 "안정적인 사진 사업을 사는 거야"라고 생각하고 코닥 주식을 샀다면, 모든 것을 잃었을 것입니다. 여러분이 산 것은 사진 사업이 아니었기 때문입니다. 디지털 사진이 그 사업을 파괴했습니다. 여러분은 쓸모없어지고 있는 사업을 산 것이지만 그것을 깨닫지 못했던 것입니다.
반대의 일이 마이크로소프트에서 일어났습니다. 수십 년 동안 사람들은 마이크로소프트가 파괴될 것이라고 생각했습니다. 인터넷이 마이크로소프트를 무너뜨릴 것이라고, 스마트폰이 무너뜨릴 것이라고 생각했습니다. 하지만 마이크로소프트는 적응했습니다. 사업은 예전만큼 높은 이익을 내지 못했습니다. 그래도 계속 이익을 냈습니다. 진화했습니다. 만약 여러분이 "나는 소프트웨어 독점 기업을 사는 거야"라고 생각하고 마이크로소프트 주식을 샀다면, 여러 번 불안했을 것입니다. 하지만 "나는 적응하고 살아남는 사업을 사는 거야"라고 생각하고 샀다면, 엄청난 수익을 얻었을 것입니다. 장기적으로 사업이 가격을 정당화했기 때문입니다.
주인의 마음가짐
여기서 대부분의 투자자가 놓치는 매우 중요한 것이 있습니다. 주식을 살 때는 트레이더가 아니라 주인처럼 생각해야 합니다. 만약 여러분이 커피숍을 통째로 소유하고 있다면, 옆집에 경쟁자가 문을 열었을 때 패닉에 빠지겠습니까? 경쟁자가 나타나는 순간 가게를 팔겠습니까? 아마 그렇지 않을 것입니다. 지켜볼 것입니다. 이익이 줄어드는지 살펴볼 것입니다. 손님이 남을지 떠날지 볼 것입니다. 장기적으로 생각할 것입니다. 사업의 기본기를 생각할 것입니다. 그런데 사람들은 주식을 살 때 가격이 움직일 때마다 패닉에 빠집니다. 주가가 10% 떨어지면 공황에 빠져 팝니다. 하지만 10% 가격 하락 때문에 커피숍을 팔지는 않을 것입니다. 가격이 떨어졌다고 해서 사업이 바뀐 것은 아니니까요. 여러분이 진정한 주인처럼 생각한다면, 즉 실제 이익을 내는 실제 사업의 지분을 가지고 있다는 것을 이해한다면, 다른 질문을 하게 될 것입니다. 주가가 오르는가 내리는가가 아니라, 사업이 이익을 늘리고 있는가 줄이고 있는가? 손님이 늘고 있는가 줄고 있는가? 이익률이 확대되는가 축소되는가? 이런 질문들이 중요합니다. 그리고 가격이 떨어졌는데 사업이 잘 되고 있다면, 진정한 주인은 가격이 잘못되었다고 생각합니다. 팔 것이 아니라 더 사야 한다고 생각합니다.
그래서 여러분이 무엇을 사고 있는지 분명히 말씀드리겠습니다. 여러분은 주식 종목 코드를 사는 것이 아닙니다. 가격 차트를 사는 것이 아닙니다. 여러분은 실제 사업의 지분 소유권을 사고 있는 것입니다. 그 사업은 이익을 내거나 내지 못합니다. 여러분의 일은 가격이 어떻게 움직일지 추측하는 것이 아닙니다. 사업을 이해하는 것입니다. 내일, 내년, 10년 뒤에 이 사업이 이익을 낼지 이해하는 것입니다. 그것을 할 수 있다면, 즉 사업이 번창할지 쇠퇴할지 정직하게 평가할 수 있다면, 가격은 거의 중요하지 않게 됩니다. 시간이 지나면 가격은 이익을 따라가기 때문입니다.
다음 주에는 훌륭한 사업과 평범한 사업을 가르는 것에 대해 이야기하겠습니다. 바로 해자(moat)입니다. 그때까지 기억하세요. 여러분이 가진 것은 주식이 아니라 사업입니다. 그에 맞게 투자하세요.
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