저자: JimCramer · 외국인
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소비자들이 높은 가격에 저항하면서 소매업체들의 가격 전략이 시험대에 올랐다. 치폴레·브링커(칠리스)·코스트코 등 가치 또는 프리미엄 전략이 통하는 곳과 맥도날드·스타벅스처럼 가격 부담이 드러난 곳이 대비된다. 월마트·코스트코가 강세를 보이고 타겟·메이시스 등은 불확실하다는 게 핵심 논지이며, 전반적으로 리테일은 여행·레저에 비해 여전히 '미운 오리'라는 평가다.
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큰 유통업체들은 아직 실적을 발표하지 않았지만, 규모가 작은 기업들이 이미 중요한 교훈을 보여줬습니다. 가격을 계속 높게 유지하려고 하면 고객을 잃게 된다는 것입니다. 자사 가격이 너무 비싸다는 걸 인정하는 경영자는 거의 없습니다. 그런데 인정만 하고 아무 조치도 하지 않으면, 앞으로 실적이 실망스러운 결과로 이어질 수밖에 없습니다.
어느 기업이 가격 인상을 버텨낼 수 있을지 판단하기는 쉽지 않습니다. 치포틀레는 고객들이 그만한 가치가 있다고 느끼기 때문에 이를 해냈습니다. 이런 경우는 좀처럼 보기 드뭅니다.
칠리스의 모회사 브링커는 이른바 '바벨 전략'으로 성공을 거뒀다고 말했습니다. 가치를 따지는 소비자에게는 저렴한 메뉴를, 여유 있는 고객에게는 프리미엄 메뉴를 함께 내놓는 방식입니다. 둘 중 하나만 택하라는 식이 아니라서 좋은 아이디어였고, 해당 기업 주가도 계속 오르고 있습니다.
얌 브랜즈 주가는 하락했습니다. 타코벨은 문제가 없었습니다. 10개 메뉴를 3달러 이하로 묶은 '크레이빙스 밸류 밀' 같은 초저가 메뉴를 내놔서 아주 잘 됐습니다. 다른 사업부는 그만큼 좋지 않았습니다. 맥도날드는 테스트에서 떨어졌다고 봅니다. 제 생각에 버거 가격이 너무 올랐기 때문입니다. 2019년에 가격이 많이 오른 탓에 더 이상 저렴해 보이지 않습니다. 본사는 이 문제를 알고 있어야 하지만, 가맹점들은 인정하기를 꺼리는 것 같습니다.
스타벅스도 실망스러웠습니다. 원래도 비쌌던 커피 가격이 지금은 너무 비싼 것 같습니다. 그런데 이걸 인정하려는 사람이 없습니다. 전 CEO 하워드 슐츠를 포함해 모두가 실망하고 있습니다. 스타벅스가 가격을 낮추자는 이야기는 들리지 않고, 오히려 메뉴를 더 늘리려는 것 같습니다. 그렇게 하면 오히려 처리량이 떨어질 것이라고 생각합니다. 인정되지 않은 문제가 여럿 있는데, 이것도 그중 하나입니다. 여행 업계 경험은 말할 것도 없이 혹독했습니다.
오늘 아침 타이슨 푸드는 지난 3년간 누적 물가상승률이 20%에 달한 조리식품 사업이 이제 많은 미국인에게 너무 비싸졌다고 말했습니다. 그래서 그 종목이 하락한 것입니다.
이 모든 것이 소매 실적 시즌에 대해 무엇을 말해줄까요? 제 결론은 미국인들이 월마트와 코스트코가 주는 아주 낮은 가격을 원한다는 것입니다. 이 기업들은 자체 브랜드 가격을 다시 합리적인 수준으로 낮추고 있습니다. 월마트는 더 저렴한 새 버전의 자체 브랜드를 만들었습니다. 코스트코는 늘 가성비가 좋았습니다. 두 곳 모두 잘 될 것 같습니다.
타깃, 메이시스, 노드스트롬의 시장 반응은 확신하기 어렵습니다. 타깃은 자체 브랜드로 수십억 달러어치를 팔고 있고 실제로 가치도 제공합니다. 다만 주가가 이미 많이 올라서 그것만으로 충분할지는 모르겠습니다. 그렇긴 해도 타깃의 배당수익률은 거의 3%이니, 사람들이 그 정도면 충분히 싸다고 보고 몰릴 수도 있습니다. 노드스트롬은 비공개 전환을 추진 중인데, 거래를 마무리할 현금흐름이 있는지 궁금합니다.
제가 가장 흥미롭게 보는 곳은 메이시스입니다. 어떤 인수자의 제안에 따라 이사 두 명을 새로 선임했습니다. 그렇다면 한때 널리 거론됐던 주당 24달러 인수 제안이 사라지는 걸까요? 아직 분명하지 않습니다. 다만 행동주의 투자자가 이야기를 흐리지 않았다면, 블루밍데일스와 현 CEO 토니 스프링을 내세운 '합리적 럭셔리' 전략이 설득력 있었을 것입니다. 블루밍데일스 사업부 출신인 스프링에게 메이시스를 살릴 시간이 주어질 것 같습니다.
마지막으로 달러 스토어입니다. 달러 트리와 달러 제너럴은 헷갈리는 곳인데, 둘 다 저렴하기로 알려져 있습니다. 그런데 사람들은 이곳이 월마트나 코스트코만큼 싸다고 생각합니다. 달러 스토어 쇼핑객들에게 코스트코 회원비는 너무 비싼 걸까요? 제 생각이 그렇습니다. 선불 비용을 감당할 수 있다면 결국 더 싸게 먹힙니다. 믿어주세요. 월마트도 마찬가지입니다. 다만 달러 스토어는 개별 상품 가격에서는 월마트를 맞추거나 능가할 수 있는 제품을 늘 갖추고 있습니다.
여기 진짜 흥미로운 사례가 있습니다. 윌리엄스소노마가 훌륭한 실적을 발표했는데, 이 분야에서 가장 싼 곳은 아닙니다. 공정한 말입니다. 하지만 치포틀레처럼 윌리엄스소노마도 고품질 브랜드로 평가받고, 결국 사람들이 원하는 것이 바로 그것입니다.
결국 제 생각에 소매업은 여행·레저에 비해 여전히 미운 오리 새끼입니다. 사람들은 꼭 필요하지 않으면 실물 상품에 돈을 쓰지 않으려 하고, 쓰더라도 더 아끼게 됩니다. 덜 좋은 햄버거나 라테를 고르게 되더라도 말이죠. 저는 늘 말하죠, 어딘가에 더 나은 시장이 있다고요. 여러분을 위해 꼭 찾아드리겠습니다. 저는 짐 크레이머입니다. 내일 봐요. 이제 B 시작합니다.
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